Trabalhar com influenciadores: como obter os melhores resultados
O Marketing de influenciadores tem vindo a crescer como parte integrante da oferta das relações públicas. Ainda que sejamos capazes de organizar uma conferência de imprensa com muita facilidade, o processo de criar experiências com influenciadores e especialmente microinfluenciadores ainda não se tornou tão natural.
É possível otimizarmos o nosso tempo quando estamos a criar estratégias para este target? Será que temos conhecimento suficiente sobre os tipos de influenciadores que existem e quais os mais compatíveis com a nossa marca?
Como ponto de partida, gostaria de partilhar uma lista com os diferentes tipos de influenciadores atualmente presentes no mercado e a minha recomendação de qual a melhor altura para trabalhar com cada um deles.
Nanoinfluenciadores:
Entre 500 e 5K seguidores
Ideais para campanhas que pretendem atingir um público muito específico e não tanto um grande número de pessoas
Microinfluenciadores:
Entre 5K e 50K seguidores
É a categoria mais escolhida pelas marcas por terem uma comunidade leal de seguidores que os vê como autênticos e se sente identificado com o seu estilo de vida
Creators:
Influenciadores que nasceram no online, tendo muitas vezes tantos seguidores como as Celebridades
Bastante abrangentes e uteis no que toca à criação de experiências com as marcas
Por norma, já tem uma grande capacidade de criação de conteúdo original mediante o briefing da marca
Celebridades:
São conhecidos fora do contexto digital (apresentadores, atores, etc)
Recorremos a Celebridades principalmente em ações pontuais, nas quais querermos chamar a atenção dos meios de comunicação
Tendo em conta esta categorização, apresentamos cinco dicas para tornar as campanhas com influenciadores rentáveis e eficazes.
1. Seja cuidadoso com as ferramentas de análise
Já alguma vez teve que elaborar cinco listas diferentes para um cliente porque o mesmo não estava convencido de que o influenciador coincidia com o espírito da marca?
Utilizar ferramentas de análise de influenciadores facilita bastante esta tarefa, uma vez que nos permite ficar a saber o tipo, idade ou zona geográfica da audiência de cada influenciador.
2. Vantagens de colaborar com agências especializadas
As denominadas agências de influenciadores estão, sem dúvida, a profissionalizar e definir o papel dos influenciadores e do respetivo mercado, impedindo por exemplo a tendenciosa discrepância de preços. Desta forma, os influenciadores têm uma maior liberdade para se focarem naquele que é realmente o seu objetivo: criar conteúdo, facilitando a todos não só o processo administrativo como o criativo.
3. Partilha, partilha e PARTILHA
Alguma vez teve uma boa experiência com um influenciador mas não a partilhou com a sua equipa ou restante empresa? Na Canela temos uma filosofia muito clara: manter uma comunicação transversal entre os nossos três escritórios: Lisboa, Madrid e Barcelona. E é isso que também aplicamos aos influenciadores através da criação de uma base de dados segmentada de acordo com as nossas quatro áreas: Digital, B2B, Consumer Tech e Lifestyle; e atualizada diariamente. No nosso caso, incluímos ainda a experiência que tivemos com o influenciador e possíveis recomendações para que toda a equipa possa estar ao corrente.
4. Educar o cliente
Começamos este artigo a dizer que trabalhar com influenciadores não era uma moda: eles já existem e vieram para ficar. Como tal, é necessário compreender que o seu trabalho é tão válido e importante como o nosso ou o dos jornalistas. Se queremos desenvolver boas colaborações com eles, é essencial interiorizarmos que parte do orçamento para as ações de PR devem ser destinados a fomentá-las.
Outro aspeto que temos de ter em conta são os horários (especialmente no caso dos microinfluenciadores) e que muitos deles fizeram do online a sua vida. Por conseguinte, se queremos que eles sejam o nosso canal de comunicação a recompensa deve corresponder: ou através de um fee ou oferecendo algo que seja relevante para eles.
5. Criar experiências
Continuando o ponto anterior, há que deixar claro que trabalhar por troca de produto já não é suficiente se o objetivo é que as nossas marcas apareçam de uma forma criativa e relevante nas páginas dos influenciadores. Embora possa não parecer, isto é bom. Para um determinado perfil ser o nosso canal temos de criar experiências relevantes nas quais o influenciador e a marca sejam ambos protagonistas.
Um exemplo disso é o trabalho que os nossos colegas de Espanha têm desenvolvido com a Sony. Para apresentar as suas novidades mais recentes criámos micro experiências personalizadas, para cerca de dez influenciadores, nas quais o conceito criativo focou-se na qualidade do fabricante dos produtos. Num outro exemplo, colocamos um helicóptero a sobrevoar Madrid e Barcelona para apresentar os últimos headphones com noise-cancelling.
A realidade é que qualquer uma destas ações tem por base uma situação do dia-a-dia. Ainda assim, acredito que as agências de RP e as marcas deveriam avançar um passo sistematizando os processos e criando estratégicas ao otimizar e beneficiar dos influenciadores. Isto irá ajudar um setor que nos anos mais recentes tem-se vindo a profissionalizado e no qual continuamos a trabalhar de forma a tirar maior partido das nossas campanhas de relações públicas.