En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser un valor añadido a convertirse en una exigencia reputacional, regulatoria y de negocio. Las organizaciones comunican cada vez más sobre sus avances ambientales, pero el reto ya no está únicamente en tener iniciativas sostenibles, también está en explicar qué se ha conseguido, con qué alcance y con qué evidencias.
Desde el 27 de septiembre de 2026, las marcas y empresas que se dirigen a consumidores en la Unión Europea tienen que prestar todavía más atención a la forma en que formulan y respaldan sus alegaciones de sostenibilidad. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva EmpCo, empieza a aplicarse ya de forma obligatoria en toda la Unión Europea y refuerza la protección de las personas consumidoras frente a prácticas comerciales desleales, incluido el greenwashing.
Este cambio afecta a mucho más que a una campaña concreta. Packaging, páginas web, fichas de producto, publicidad, distintivos, redes sociales y mensajes de portavoces forman parte de un mismo ecosistema de comunicación. Por eso, cumplir con la directiva requiere coordinar ESG, datos y reputación desde un enfoque de comunicación estratégica.
Qué significa la Directiva EmpCo para la comunicación de las marcas
La Directiva EmpCo se centra principalmente en aquellos mensajes comerciales dirigidos a consumidores. Por eso, su impacto se extiende mucho más allá de un anuncio o una campaña de marca, también alcanza a las afirmaciones de sostenibilidad que las empresas difunden a través de sus distintos canales y puntos de contacto con el público.
Esto obliga a revisar la sostenibilidad como un proceso transversal. Un mensaje que nace en el equipo de ESG puede acabar en una creatividad, en una presentación comercial, en una entrevista o en una publicación de LinkedIn. Si el mensaje cambia por el camino, también puede modificar su significado y el nivel de evidencia que necesita.
La directiva modifica las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores. Su objetivo no es impedir que las empresas comuniquen sus avances, sino conseguir que las personas puedan tomar decisiones informadas a partir de mensajes claros y verificables.
La consecuencia para las marcas es sencilla de formular, aunque no siempre sea sencilla de aplicar. Ya no basta con que una alegación suene positiva, tiene que poder demostrarse obligatoriamente. La comunicación responsable no consiste en decir menos sobre sostenibilidad, sino en decirlo mejor, con el alcance adecuado, con datos que lo respalden y sin trasladar al público una impresión más amplia que la realidad.
Qué tipo de mensajes deben revisar las marcas
La directiva incorpora nuevas prácticas a la lista de conductas comerciales desleales. Entre ellas, hay cuatro áreas especialmente relevantes para la comunicación de sostenibilidad:
1. Alegaciones ambientales genéricas
Expresiones como “eco-friendly”, “verde”, “ecológico”, “sostenible” o “bueno para el medioambiente” pueden crear una impresión amplia sobre el impacto de un producto, un servicio o una empresa. Si la marca no puede demostrar el desempeño ambiental que esa expresión sugiere, el mensaje puede resultar engañoso.
El reto no se resuelve sustituyendo un adjetivo por otro. Se trata de concretar qué se está afirmando, sobre qué parte del producto o de la actividad, durante qué periodo y con qué metodología. Por ejemplo, “packaging sostenible” dice muy poco por sí solo. Una formulación más rigurosa debería explicar qué aspecto se ha mejorado, ya sea material, peso, contenido reciclado, reutilización o reciclabilidad, en qué porcentaje y frente a qué referencia.
2. Distintivos y etiquetas de sostenibilidad
La existencia de un sello o un icono no convierte automáticamente una alegación en algo fiable. La Directiva EmpCo limita el uso de distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por autoridades públicas.
Los distintivos creados internamente pueden generar una apariencia de aval externo que no existe. Antes de utilizarlos, conviene comprobar quién los concede, qué criterios aplica, cómo se verifica el cumplimiento y qué información está disponible para consumidores y otros grupos de interés.
3. Mensajes climáticos basados únicamente en compensación
Mensajes como “carbono neutro”, “impacto climático positivo” o “emisiones compensadas” requieren una revisión especialmente cuidadosa. Compensar emisiones mediante créditos de carbono no equivale, por sí solo, a haber reducido las emisiones asociadas a un producto o a una actividad.
La comunicación climática debe distinguir entre la reducción de las emisiones propias, las emisiones evitadas gracias a una solución o actividad y la compensación mediante créditos de carbono. También debe explicar el alcance de la afirmación, la línea de base utilizada, el periodo de medición y el papel concreto de los créditos.
4. Durabilidad, reparabilidad y vida útil
La norma también aborda las alegaciones relacionadas con la duración y la reparabilidad de los productos. Esto incluye afirmaciones engañosas sobre cuánto tiempo puede utilizarse un producto, si puede repararse o qué limitaciones existen para hacerlo. Para las marcas, significa que la información sobre el ciclo de vida no puede quedarse en un mensaje aspiracional. Debe estar alineada con las características reales del producto, sus condiciones de uso, la disponibilidad de piezas o reparaciones y las garantías aplicables.
La directiva también refuerza la información que reciben los consumidores en el punto de venta sobre durabilidad, reparabilidad y derechos de garantía. La sostenibilidad, por tanto, se comunica cada vez más cerca de la experiencia real de producto.
El “stock” existente también merece atención
La revisión no debería centrarse únicamente en las nuevas campañas. También conviene identificar los envases, las etiquetas y otros materiales ya producidos que seguirán en circulación tras la aplicación obligatoria de la directiva y valorar, caso por caso, si los mensajes que contienen necesitan actualizarse.
La Comisión Europea y la red de autoridades nacionales de protección de los consumidores han publicado una interpretación común sobre las situaciones de “old stock”. La aplicación a productos y materiales existentes debe analizarse teniendo en cuenta el tipo de mensaje, el canal, el mercado y las orientaciones de las autoridades competentes. En cualquier caso, no parece prudente esperar a que se agote el stock para detectar comunicaciones que ya no pueden sostenerse.
El primer paso debería ser elaborar un inventario de mensajes activos: qué se está diciendo, dónde aparece, quién lo aprobó, qué evidencia existe y qué parte del negocio es responsable de mantenerlo actualizado.
Una afirmación sostenible no empieza en el copy
Este análisis no debería consistir únicamente en buscar “palabras prohibidas”. El riesgo puede estar también en una imagen, un color, un icono, una comparación, una omisión o en el contexto que acompaña al mensaje.
Para evaluar una afirmación, las organizaciones pueden empezar por cinco preguntas:
- ¿Qué entiende razonablemente una persona consumidora al leer o ver el mensaje?
- ¿El mensaje se refiere al producto completo, a un componente o a una fase concreta de su ciclo de vida?
- ¿Qué datos demuestran exactamente lo que estamos afirmando?
- ¿La metodología, el periodo, la referencia y las limitaciones están documentados?
- ¿El mensaje se mantiene igual en el packaging, la web, la publicidad, las redes sociales y las intervenciones de portavoces?
Responder a estas preguntas ayuda a pasar de una comunicación basada en intenciones a una basada en evidencias. También facilita la coordinación entre marketing, comunicación, sostenibilidad, legal, producto y atención al cliente.
La oportunidad: comunicar con más precisión, no con más miedo
La Directiva EmpCo no debería entenderse únicamente como una lista de expresiones que hay que evitar, sino como una oportunidad para mejorar la calidad de la comunicación ESG.
Las organizaciones que sean capaces de explicar sus avances con precisión podrán construir más confianza. Eso implica reconocer lo que ha mejorado, pero también lo que todavía no está resuelto; diferenciar objetivos de resultados; y ofrecer información suficiente para que los consumidores puedan entender los mensajes corporativos.
En este contexto, la comunicación responsable no es un filtro final aplicado antes de publicar. Es una forma de trabajar que conecta la estrategia ESG con la evidencia, la experiencia de producto y la relación diaria con los públicos.
La pregunta ya no es solo “¿podemos decirlo?”. También es: “¿podemos demostrarlo, explicar su alcance y mantenerlo actualizado?”.
Desde el 27 de septiembre de 2026, las marcas que comuniquen sobre sostenibilidad en la Unión Europea tendrán que revisar obligatoriamente qué están afirmando, con qué pruebas cuentan y si sus mensajes reflejan de forma clara y proporcionada la realidad de cada producto o actividad. Prepararse no significa eliminar toda referencia ambiental, sino aportar más contexto, documentación y coherencia.
Si tu empresa comunica sobre sostenibilidad, este es un buen momento para revisar sus mensajes y la coherencia entre todos sus canales. En Canela ayudamos a las marcas a convertir su estrategia ESG en una comunicación clara, responsable y respaldada por evidencias. Si quieres revisar cómo está preparada tu organización para este nuevo contexto, hablemos.
Angy Morales es Account Director & ESG Specialist en Canela.
