2020 coloca à prova retail internacional: comércio unificado, fidelização e contactless marcam a diferença

Os consumidores elevam os padrões do comércio com novas exigências derivadas da pandemia

O Report de Retail 2020 da Adyen, que realiza uma radiografia do retail e da indústria da alimentação e bebidas ao nível internacional, revelou uma mudança profunda nos hábitos dos consumidores provocada pela COVID-19. O confinamento e as medidas de distanciamento social impostas levou a que quem outrora comprava em lojas físicas o passasse a fazer online, aumentando os seus gastos em 40%.

O relatório adianta ainda que 71% não voltará a uma loja após uma má experiência – física ou online – e 73% espera que os comerciantes mantenham a flexibilidade demonstrada durante a pandemia. Metade dos consumidores (52%) considerou também que o design da loja deve ser fisicamente atrativo.

O Report de Retail 2020 da Adyen foi elaborado com dados de três fontes distintas: o Centro Espanhol de Investigações Económicas e Empresariais (CEBR), que realizou uma análise do retail e das empresas do setor de alimentos e bebidas; os dados transacionais anónimos geridos pela plataforma da Adyen a nível internacional, tanto em lojas físicas como online; e um questionário realizado a mais de 25.000 consumidores da Europa, Estados Unidos, Asia-Pacífico e Brasil (Opinion Research, julho de 2020).

Alberto López, Head of Business Development de Espanha e Portugal, explica que “o retail enfrentou este ano aquele que possivelmente será o pior da sua história devido à pandemia da COVID-19, uma vez que mudou por completo os hábitos dos consumidores e as regras do jogo num período de tempo bastante curto. Os negócios tiveram que se adaptar rapidamente às circunstâncias e milhões de compradores acederam pela primeira vez ao comércio eletrónico”.

O comércio unificado

Segundo os dados transacionais da Adyen, metade dos negócios que dispõem de capacidade de comércio unificado compensou o decréscimo das vendas na loja física provocado pela pandemia com incrementos no resto dos canais, o que põe em evidência a importância das estratégias omnicanal para mitigar perdas no setor e na economia em geral.

Os consumidores que antes apenas compravam em lojas físicas, gastaram, em média, mais 40% quando começaram a comprar online, após a chegada do COVID-19. A importância do comércio unificado, para o desempenho do setor retalhista europeu é confirmada pela análise do CEBR, segundo o qual a média de retailers que vendem online através do seu próprio site ou aplicação é de 27%  ao nivel europeu. Aumentar essa proporção, mesmo que pouco, pode impactar de forma positiva a economia.

“A pandemia provocada pelo coronavírus tem valorizado a omnicalidade para os retailers ao nível internacional, já que só aqueles que estavam preparados para continuar os seus negócios online conseguiram sobreviver ao desastre económico,” clarifica Laureano Turienzo, presidente da Associação Espanhola de Retail (AER). “No entanto, é importante distinguir entre omnicalidade e comércio unificado, o verdadeiro protagonista desta história. Porque gerir os processos de venda omnicanal sem uma estrutura interna que permita gerir de forma unificada acaba por ser uma autêntica dor de cabeça para os retailers e traduz-se em experiências de compra negativas para os consumidores,” acrescenta o presidente.

Embora os canais online tenham sido os salvavidas dos retailers durante a pandemia, as lojas físicas também têm muito para oferecer. Segundo o Report de Retail 2020 da Adyen, três em cada cinco europeus (58%) prefere comprar em lojas físicas e mais de metade (52%) admite querer voltar às lojas por prazer, uma vez terminada a pandemia.

Por outro lado, 27% assegura que é menos provável voltar a comprar em lojas físicas porque a experiência do online tem sido positiva. Segundo o relatório, os franceses, dinamarqueses e alemães são os que se sentem menos atraídos pela compra online. Só 24% dos franceses e 22% dos dinamarqueses e alemães afirma ter comprado mais online durante a pandemia, em comparação com a média mundial (36%).

Destaca-se também a atitude dos europeus no que toca à experiência de ir almoçar ou jantar fora. 40% dos dinamarqueses afirma que iam comer aos seus restaurantes favoritos (mais 8% que a média europeia). E só 21% dos clientes de restaurantes franceses passaram a utilizar aplicações de entregas ao domicílio durante a pandemia (comparado com 31% mundial).

A fidelidade em tempos de crise

À medida que as circunstâncias se tornavam incertas, os consumidores apegaram-se ao que lhes pareceu familiar. Por isso, não é de estranhar que os consumidores tenham apostado no comércio local, o qual continuou a oferecer a garantia de uma cara familiar, fator especialmente importante na população com mais idade.

“Quando a confiança do consumidor é abalada, a experiência de cada compra é o elemento chave. A nossa investigação demonstrou que uma vez conquistada a confiança dos clientes, estes tendem a não nos abandonar“, acrescenta  Alberto López.

Outra conclusão do Report de Retail 2020 da Adyen, é que a consciência social em relação ao consumo também preocupou as gerações mais antigas: cerca de metade dos consumidores declarou que se esforçou por comprar a marcas que demonstraram ter consciência social. E um número ainda maior afirmou que a ética do comércio (como pagar um salário justo aos seus trabalhadores, contribuir para a comunidade ou cuidar do meio ambiente) é mais importante agora do que antes da pandemia.

De todos os consumidores inquiridos, os espanhóis e os italianos são os que manifestam uma maior consciência social. 72% dos espanhóis e 71% dos italianos esforçam-se por comprar em negócios socialmente responsáveis, que demonstraram consciência social ou que participaram em iniciativas solidárias durante a pandemia (comparado a média mundial de 59%).

Pagamentos mais claros e seguros

Outra das tendências acentuadas pela pandemia foi o pagamento sem contacto, “já não só pela conveniência e comodidade, mas agora também pela segurança e a higiene que têm um papel chave para os consumidores“, explica Alberto López. O contactless é, neste momento, o método eleito por quase metade dos consumidores inquiridos. E a maioria espera que os comerciantes utilize esta tencologia como forma de reduzir o contacto interpessoal.

O mesmo acontece no setor da alimentação e bebidas. Os inquiridos mostram-se preocupados por entrarem em contacto com outros clientes e acreditam que as empresas deveriam disponibilizar métodos de pagamento sem contacto sempre que possível.

De todos os entrevistados, os suecos e os britânicos são os que mais apoiam o distanciamento social, com 58% dos suecos e 57% dos britânicos preocupados por estar perto de estranhos (comparado com a média global de 47%). Esta preocupação afetou também os almoços e jantares fora de casa, com 65% dos suecos a afirmar que a proximidade era a sua principal preocupação na ida a bares e restaurantes (comparado com 39% global).