Durante anos, o rosto de uma celebridade foi o passaporte direto para o sucesso na indústria da beleza. O celebrity endorsement (associação das marcas a uma celebridade) dominava campanhas, capas de revistas e manchetes. No entanto, algo mudou. O consumidor de hoje é diferente, é mais informado, mais crítico e tem vontade de desempenhar um papel mais ativo.
Nesta nova fase, a marca pessoal já não se resume apenas à imagem, envolve compromisso, cocriação e uma proposta de valor real. A autenticidade deixou de ser um extra e passou a ser um requisito essencial. Já não basta emprestar o nome ou o rosto a um produto: espera-se que a pessoa esteja envolvida em todas as etapas, desde o briefing, passando pela fórmula, pelos testes e pela conversa com a comunidade.
Do patrocínio à co-criação
Marcas como a Rare Beauty e a Fenty Beauty são pioneiras nesta transformação. Para além da popularidade das suas fundadoras, o que as distingue é a capacidade de construir uma narrativa única e coerente, com uma visão clara sobre os cuidados pessoais.
Esta mudança também se reflete em parcerias mais próximas e genuínas, onde criadores e marcas estão alinhados desde o início. Um excelente exemplo é a colaboração da Flor de Mayo com Adrián Carrera (conhecido como “La Nariz de España”): uma coleção de fragrâncias que além de cheirar bem, também conta uma história. Inspirada em emoções e estados oníricos, com imagens geradas por inteligência artificial, conseguiram criar um universo sensorial único e, em simultâneo, estabelecer uma ligação comercial sólida.
De forma similar, a Kerala Essence, criada pela farmacêutica Helena Rodero em colaboração com a LICO Cosmetics, demonstra como o conhecimento técnico pode gerar confiança e ter uma eficácia real. Já a Toty, parceria entre a atriz Sofía Vergara e a Cantabria Labs, uniu proteção solar, maquilhagem e diversidade numa proposta inovadora e funcional.
O pessoal é profissional
Esta evolução muda não só a forma como os produtos são desenvolvidos, mas também a forma como são comunicados. As figuras públicas deixaram de ser apenas embaixadoras das marcas: são co-autoras, co-criadoras e, acima de tudo, contadoras de histórias com propósito.
Como profissionais de comunicação na área da beleza, compreender esta mudança é fundamental. Já não falamos apenas de imagem de campanha, falamos de colaborações reais, de relações a longo prazo. De construir a partir da essência e não apenas da estética.
Queres saber como a tua marca pode ligar-se à nova geração de consumidores e criadores? Na Canela, temos a experiência, a equipa e as ideias certas para te ajudar a co-criar com propósito. Fala connosco!
Mercedes González é enior Account Manager & Beauty specialist na Canela
