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Sete coisas a ter em conta ao comunicar em Espanha

29 Setembro 2021, By Canela

Com 47 milhões de habitantes, Espanha é o quarto país mais populoso da União Europeia e a quarta maior economia da região (14.º lugar no ranking mundial). Apesar disso, não está normalmente entre os mercados prioritários quando se trata de conceber estratégias de marketing e comunicação das grandes empresas globais, o que se reflete nas suas campanhas. Como uma agência de relações pública local com mais de 15 anos de experiência, falar-vos-emos dos sete principais desafios nesta área.

Todos falamos espanhol, mas existem mais línguas

O espanhol é a segunda língua mais falada no mundo por falantes nativos e a terceira mais utilizada na internet. Embora nos entendamos perfeitamente em toda a América Latina, existem diferenças no espanhol falado em diferentes países, de modo que uma tradução na Argentina não funcionará bem em Espanha, ou vice-versa.

Para além do castelhano (nome oficial do espanhol falado em Espanha), no nosso país existem outras línguas co-oficiais nos seus respetivos territórios, tais como o catalão, basco e galego. São as línguas maternas de muitos habitantes destas regiões e têm também os seus próprios meios de comunicação e indústrias culturais.

Por outro lado, apenas um em cada cinco espanhóis tem um bom nível de inglês… 🙁

Temos muito mais do que touradas, flamenco e paelha

A partir dos anos 60, quando o regime do ditador Francisco Franco se abriu ao mundo, Espanha teve muito sucesso na exportação de uma imagem estrangeira baseada em elementos como o sol e areia, festas, flamenco e touradas (antes disso, personagens como Hemingway já tinham ajudado).

Embora estes símbolos sejam muito populares, não gostamos de ser identificados apenas por eles, uma vez que a realidade do nosso país é muito mais diversificada. Do norte húmido e montanhoso ao sul quente; do levante mediterrânico aos imensos planaltos do interior; e das cidades cosmopolitas de Madrid e Barcelona à Espanha rural, a cultura, o folclore, a gastronomia, os costumes e as tradições da nossa terra constituem um grande mosaico.

Canela

Gostamos de comunicação informal, cara a cara

Tal como outros povos mediterrânicos, temos a reputação de ser alegres e emocionais. Adoramos reuniões cara a cara, contacto físico e conversar sobre negócios sobre uma boa mesa ou algumas cervejas. Isto reflete-se também no estilo de comunicação que funciona melhor para nós, que se baseia na clareza e transparência.

Exceto em situações muito formais, o tom informal “tu” é apropriado para abordar os consumidores em geral, e uma chamada direta à ação funciona melhor do que as locuções de outras línguas como o inglês. Fale claramente e será compreendido.

O panorama mediático está em transformação

Como em muitos outros países, a emergência da internet provocou uma profunda crise nos meios de comunicação social. Os principais jornais, desde o El País e El Mundo a jornais regionais como o La Vanguardia, veem a sua circulação cair e enfrentam o dilema de como permanecer relevantes no mundo digital enquanto ganham dinheiro com ele (as firewalls são uma novidade recente nos meios de comunicação social espanhóis e não é claro se vão funcionar).

Ao mesmo tempo, a televisão e a rádio estão a sofrer uma fragmentação crescente devido à concorrência de plataformas de vídeo a pedido, podcast e afins. Como resultado, centenas de órgãos de comunicação social fecharam e milhares de jornalistas ficaram desempregados. Os meios digitais e os influenciadores estão a proliferar, mas pouco são os profissionalizados, pelo que chegar a bons comunicadores requer uma boa compreensão do panorama dos meios.

Somos viciados em telemóveis e mensagens instantâneas

Embora a penetração dos meios digitais esteja entre as mais baixas da Europa, somos líderes mundiais na penetração de smartphones e fibras óticas em casa. A aplicação mais utilizada em Espanha é o WhatsApp, seguido pelo YouTube, enquanto as nossas redes sociais favoritas são o Facebook e o Instagram. Passamos em média duras horas por dia nas várias plataformas sociais, em comparação com as três horas que passamos a ver televisão.

Estes dados revelam a divisão que existe entre a população mais jovem, que é fortemente voltada para os canais digitais, e a população adulta que ainda prefere os meios de comunicação convencionais. Portanto, dependendo do grupo a que se dirige, terá de escolher a mistura certa de meios de comunicação.

Adoramos o comércio eletrónico e as entregas ao domicílio

Há anos que Espanha é um dos mercados com maior crescimento no que diz respeito ao comércio eletrónico, e a pandemia apenas veio acelerar ainda mais este fenómeno. Quase metade da população espanhola faz regularmente compras online, embora a loja física seja ainda o canal de compras dominante em todos os grupos etários e categorias de produtos.

Outro fenómeno de sucesso em Espanha são as entregas. Com a pandemia, estamos agora em pé de igualdade com os Estados Unidos ou com o Reino Unido em termos de encomendas de comida caseira, com cerca de 45% dos utilizadores a fazerem uso destes serviços. Além da alimentação, somos também os inventores da entrega ao domicílio de todo o tipo de produtos através da Glovo, um dos unicórnios espanhóis, que está avaliado em quase 2 mil milhões de euros.

A nossa fidelidade a uma marca não tem preço

Os consumidores espanhóis estão entre os mais fiéis às marcas no mundo, de acordo com a KPMG.

91% compram regularmente à mesma marca e 85% compram aos mesmos retalhistas. Moda, alimentação e bebidas são as categorias em que mostramos a maior fidelidade à marca. Quais são as chaves para ganhar a confiança dos compradores espanhóis? Qualidade, preço, serviço ao cliente e a experiência de compra.

Por outro lado, não gostamos muito de programas de fidelidade (apenas 35% dos consumidores os utilizam regularmente), embora 91% dos espanhóis estejam dispostos a recomendar uma marca aos seus amigos e familiares se estiverem satisfeitos com ela.

Se quiser que o ajudemos a lançar a sua comunicação em Espanha, contacte-nos!