#FreeCreativity
Nem Shakira e Piqué, nem as flores da Miley, nem o último artista “cancelado”… Para falar da prisão da criatividade de uma forma transgeracional, apenas uma pessoa pode servir de exemplo: Britney. Assim como Britney Spears, a criatividade não pertence (e nunca deveria ter pertencido) a ninguém.
Durante décadas, a criatividade na comunicação esteve limitada à gaiola dourada da publicidade, interligada a grandes campanhas publicitárias com orçamentos exorbitantes. O que se esperava era encher “estádios” repletos de pessoas que repetiam mensagens (ou canções) e gritavam entusiasticamente o nome da sua marca (ou cantor) preferido. No entanto, a criatividade é essencialmente expressão, por isso nunca foi boa ideia limitá-la. Agora que finalmente conseguiu libertar-se das suas limitações, expandir-se para novos territórios e públicos e começar a comunicar de forma inclusiva, as pessoas procuram cada vez mais abordar as marcas de uma nova perspetiva: a da autenticidade e da criação de um verdadeiro impacto positivo. Para estas pessoas, a única distinção que importa é entre “marcas que contribuem e marcas que não contribuem”.
Neste novo contexto, a criatividade tornou-se a rainha da estratégia, reivindicando o seu direito de ultrapassar as fronteiras publicitárias e os discursos efémeros, Agora, assume o controlo do seu próprio destino. Por isso, enquanto profissionais da comunicação, cabe-nos decidir o próximo passo: exploramos estas infinitas possibilidades ou permanecemos ancorados nas distinções do passado? Fortalecemo-nos e utilizamos a criatividade para construir novas realidades transformadoras ou continuamos a reproduzir estereótipos ultrapassados? Neste sentido, as agências de comunicação têm uma grande oportunidade de demonstrar o seu talento criativo, uma vez que ninguém conhece melhor as mensagens e os valores das empresas. Isso confere-nos uma vantagem significativa na criação de algo verdadeiramente fantástico.
Tudo dependerá da nossa coragem ou da vontade de arriscar, como fez a Britney ao rapar a cabeça. Se antes dizíamos que a criatividade é essencialmente expressão, quem a utiliza é, por natureza, um rebelde, ou pelo menos deveria ser. Quando a criatividade assume o controlo e explora outros territórios, triunfa. Cresce, intensifica-se e transforma tudo o que toca. Portanto, a criatividade sem limites é, ou deveria ser, a companheira de viagem que todas as organizações, marcas ou agências ambicionam.
Andrea Xandri é Directora Criativa da Canela.