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Más de la mitad del sector hostelero en España considera que la fidelidad del cliente ha disminuido por la subida de precios

28 febrero 2024, Adyen

Adyen, la plataforma global de tecnología financiera elegida por las empresas líderes, revela las tendencias que determinarán el éxito del sector hostelero en nuestro país de cara a las campañas de Semana Santa y verano gracias a los datos de su última guía sobre el sector, que pone de relieve la necesidad de una mayor personalización del pago para los huéspedes durante la reserva, así como la aplicación de tecnologías que favorezcan una mayor seguridad ante fraude y un comercio unificado que regule procesos de pago desconectados. 

El Consejo Mundial de los Viajes y el Turismo (WTTC por sus siglas en inglés) calcula que nuestro país recibirá un 13% más de visitas durante este primer trimestre de 2024, siendo Madrid y Málaga las ciudades con un mayor crecimiento. Por ello, para ofrecer a los huéspedes de los hoteles una mejor relación calidad-precio, disponer de información práctica para los programas de fidelización, o simplemente un método de pago idóneo, es necesario contar con una plataforma tecnológica financiera capaz de comprender el rumbo del mercado de cara a lo que queda de año. 

Según la guía de Adyen, sobre el sector hostelero, la estrategia de las empresas en España deberá incluir: 

  1. Automatización para agilizar las operaciones

La conciliación de pagos es en gran medida manual, ya que sólo el 22% de las empresas hoteleras a nivel global han centralizado la conciliación en todos los canales de venta. Esto significa que el equipo financiero comprueba manualmente cada una de las transacciones de ventas del hotel, a través de todos los canales y métodos de pago y deben detectar incoherencias. Esto se traduce en un malgasto de los recursos, mucho tiempo e ineficacia. 

Sin embargo, los hoteles pueden reducir la carga de trabajo de los equipos de administración en hasta 10 horas automatizando la conciliación y eliminando la necesidad de realizar auditorías nocturnas. En general, una integración fluida con socios clave (como motores de reservas y sistemas de gestión de propiedades) es capaz de proporcionar información sobre el estado exacto de las reservas de habitaciones para un proceso de reserva más sencillo. 

2. Comercio unificado contra la fragmentación de los pagos

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan la mayoría de las configuraciones de pago en el sector hotelero es que hay sistemas backend y proveedores de pago distintos para cada canal de pago. De esta forma los procesos de pago, sistemas de gestión de reservas, PMS (Property Management System) o motor de reservas para el canal online permanecen separados y se alimentan de sistemas desconectados. Esta desconexión supone una operativa manual que dificulta la trazabilidad y la eficacia. A su vez la fragmentación provocan problemas operativos, más costes y pérdida de información para la empresa.

En España, casi 8 de cada 10 (77%) empresas ya consideran que las estrategias de omnicanalidad pueden mejorar la experiencia de compra de sus clientes y 4 de cada 10 de ellas (40%) lo valoran especialmente porque podría suponer un aumento de sus ventas.

Por tanto, las soluciones de comercio unificado son las encargadas de agrupar todos los sistemas, ya estén orientados al cliente o al backend. Cada vez que un hotel añade un nuevo canal, se conecta a los sistemas de pago en una única plataforma que contiene todos los datos de los distintos departamentos y propiedades del hotel. Esto facilita que el personal responda a las necesidades de los huéspedes más rápidamente y de una forma mucho más personalizada.

3. Una experiencia personalizada y competitiva

El coste por noche en los hoteles ha aumentado debido a la inflación, lo que ha mermado la satisfacción de los clientes. Según datos de Adyen sobre el sector hostelero, un 59% de las empresas en España considera que la fidelidad del cliente ha disminuido debido a la subida de precios.

Las expectativas han cambiado. Para lograr la fidelidad de los huéspedes de hoy, estos esperan tanto una hiperpersonalización como experiencias únicas. Esto incluye desde cestas de bienvenida y servicios en la habitación, hasta promociones y mejoras durante el hospedaje. De hecho, uno de los mayores retos para el 40% de las empresas hoteleras en España sigue siendo ofrecer una experiencia más personalizada a sus clientes. Un 55% de los clientes de todo el mundo no finalizó sus reservas en hoteles al no poder pagar como ellos deseaban. Debido a esto, un 34% de empresas dentro de la industria ya ha empezado a pensar cómo puede personalizar la experiencia de los consumidores, tanto en los canales físicos como en los digitales.

4. Soluciones de seguridad contra el incremento del fraude

La hostelería es uno de los sectores más propensos a los ciberataques. En 2022, más de un tercio de las empresas de hostelería de todo el mundo (37%) experimentaron un aumento de los intentos de fraude en los pagos. Otro 32% experimentó filtraciones de datos.

El aumento de los fraudes acarrea importantes pérdidas y daños a la reputación de los hoteles. Por ejemplo, las multas por no cumplir los requisitos de la normativa PCI (Payment Card Industry por sus siglas en inglés) pueden oscilar entre 5.000 y 100.000 dólares al mes. 

Concretamente en nuestro país, la seguridad de la información es una de las principales preocupaciones del mercado. Muchas empresas no están preparadas operativamente para cumplir con las normativas del PCI, una normativa para todas las entidades que almacenan, procesan o transmiten datos de titulares de tarjetas o de autenticación. De hecho, su incumplimiento conduce a una mala praxis o incluso a posibles pérdidas para el negocio. 

El 34% de las empresas hosteleras de nuestro país considera que las transacciones fraudulentas y los chargeback (contracargos, la anulación de un pago después de que un cliente impugne un cargo en su extracto de cuenta) suponen un coste significativo para su negocio. Las empresas de hostelería no disponen de herramientas tecnológicas para defenderse de los chargebacks porque los proveedores de pagos que utilizan no adaptan los mensajes de la transacción al medio (online / offline) de las necesidades que la industria demanda. Sin embargo, a pesar de ello, solo un 25% considera que el aumento de ataques fraudulentos supone una amenaza.

Precisamente, y según el último Adyen Retail Report, el 34% de las empresas en España son más conservadoras a la hora de adoptar métodos de pago porque les preocupa el riesgo de fraude. Por ello, aquellos hoteles que trabajen con un socio de tecnología financiera adecuado podrán implantar un sistema de seguridad efectivo que cumpla la normativa, desde la recogida y transferencia hasta el procesamiento, almacenamiento y eliminación de datos. 

Al hablar sobre seguridad, la tokenización juega un papel fundamental convirtiendo los datos de pago de un huésped en una cadena de números aleatorios, o tokens, para que puedan almacenarse y compartirse de forma segura entre los hoteles y sus distintos socios. Se trata de una solución que cumple la normativa PCI y que también aporta una serie de ventajas, como agilidad operativa, automatización y personalización basada en información.  

No cabe duda que, según los datos revelados por Adyen, el sector hostelero en España avanza mejor en su proceso de digitalización que otros. Sin embargo, aún queda mucho por hacer, como la gestión de las preautorizaciones o el uso de la tarjeta en el archivo para cargar tarjetas de pago tokenizadas, soluciones que son factibles ya gracias a plataformas como Adyen, encargadas de reducir la fricción en cada punto de la experiencia de los clientes durante su estancia en un hotel.