En un momento en el que “ser ecológico” va más allá de una etiqueta bonita en el packaging y se convierte en un valor real para los consumidores, la regulación europea sigue dando pasos para evitar el greenwashing. La Directiva (UE) 2024/825 refuerza los derechos de los consumidores y exige más transparencia a las empresas que hacen afirmaciones medioambientales. Este cambio ya afecta a España y plantea tanto desafíos como oportunidades para las marcas y las agencias de comunicación que las asesoramos.
¿Qué establece la Directiva 2024/825 y cuándo entra en vigor?
La 2024/825, más conocida como Directiva para empoderar a los consumidores para la transición ecológica (Empowering Consumers Directive, o “ECGT” por sus siglas), fue publicada en el Diario Oficial de la UE el 6 de marzo 2024, aunque es en marzo de este año cuando se cumple el plazo de transposición para los Estados miembros. Se prevé así que sus obligaciones empiecen a aplicarse el 27 de septiembre de 2026, como muy tarde.
Con esta directiva se pretende empoderar a los consumidores en la llamada “transición ecológica” mediante una mejor protección frente a prácticas comerciales desleales y una información más fiable y comprensible. La norma introduce varias prohibiciones y requisitos que tienen muchísimo impacto para la comunicación corporativa:
- Obsolescencia prematura y piezas originales: no se puede ocultar que hay limitaciones para usar piezas no originales ni obligar a comprarlas al fabricante original injustificadamente.
- No se podrán usar afirmaciones medioambientales genéricas. Así, expresiones como “respetuoso con el medio ambiente”, “sostenible”, “eco” o “natural” ya no bastan si no van acompañadas de pruebas concretas que las avalen.
- Compensaciones de carbono bajo restricción: quedan prohibidas afirmaciones como “clima neutro” o “net zero” si el mensaje induce a pensar que el producto o la empresa no tiene impacto en emisiones, cuando no se respalda adecuadamente.
- Etiquetas y distintivos de sostenibilidad más rigurosos: sólo estarán permitidas las etiquetas basadas en sistemas de certificación oficiales o establecidas por autoridades públicas.
- Transparencia sobre durabilidad y reparabilidad: las empresas deberán informar, antes de la compra, sobre la durabilidad prevista del producto, la disponibilidad y coste de los repuestos, cómo repararlo y sus condiciones.
- Actualizaciones de software: si el producto digital recibe actualizaciones, se debe informar de cuántas se ofrecerán de forma gratuita y si estas pueden afectar de algún modo al producto.
¿Y la famosa “Green Claims Directive”?
A mediados de 2025 la Comisión Europea anunció que la Directiva de Alegaciones Ecológicas (Green Claims Directive) ha quedado en pausa e, incluso, se está considerando retirar la propuesta. De seguir adelante, todo parece apuntar que lo haría más bien como norma específica que complementaría a la 2024/825, estableciendo criterios claros para los reclamos ecológicos: qué se puede afirmar, bajo qué condiciones y con qué pruebas.
¿Qué significa todo esto para la comunicación de las empresas en 2026?
Si el greenwashing ya estaba en el punto de mira, la ECGT y la Green Claims Directive lo ponen todavía más bajo la lupa. Cualquier mensaje “vago” puede ser cuestionado por reguladores o consumidores, comportando desde un impacto directo en la reputación hasta demandas y sanciones si las afirmaciones verdes no están bien fundadas. De hecho, en España ya se están tramitando denuncias ante la Dirección General de Consumo y otras autoridades competentes por comunicados empresariales presuntamente engañosos, en particular por alegaciones poco transparentes sobre biocombustibles y sostenibilidad, al amparo de la normativa de protección de los consumidores y de publicidad.
Sin embargo, las nuevas regulaciones también traen consigo oportunidades claras. Para las empresas, posicionarse como marcas creíbles, transparentes y responsables. Y es que comunicar con rigor (datos objetivos, transparencia, verificación) sin duda ayuda a potenciar la credibilidad frente a clientes y otros stakeholders. Además, ir un paso más allá de las obligaciones actuales de la ECGT y adelantarse a los requisitos de la futura Green Claims Directive puede ayudar a una mayor diferenciación competitiva. Para las agencias de comunicación, por su parte, supone un momento decisivo para aportar valor estratégico real, acompañando a las empresas en la definición de una comunicación verde veraz, que cumpla con la normativa y genere confianza.
Lidera ya el cambio e impulsa un impacto positivo y tangible
En definitiva, esto no es solo cumplimiento legal: es una llamada a profesionalizar la sostenibilidad como parte del ADN de marca, y a comunicar con rigor para construir relaciones duraderas con clientes que cada vez demandan más transparencia y autenticidad. En Canela podemos ayudarte a convertir esta transición en una oportunidad real de impacto positivo. ¿Empezamos?
Angy Morales es Account Director, ESG Specialist & Multiplicadora B
