Durante años, el rostro de una celebridad ha sido el pasaporte directo hacia el éxito en el sector beauty. El llamado celebrity endorsement dominaba campañas, kioscos y titulares. Pero algo ha cambiado. Hoy el consumidor es otro: más informado, crítico y con ganas de participar activamente.
En esta nueva etapa, la marca personal ya no es solo imagen; es implicación, cocreación y propuesta de valor. La autenticidad ha dejado de ser un plus para convertirse en una condición indispensable. Ya no basta con prestar el nombre o rostro a un producto: ahora se espera que esa persona haya estado presente en el brief, en la fórmula, en el testeo y en la conversación con la comunidad.
Del endorsement a la cocreación
Marcas como Rare Beauty o Fenty Beauty son ejemplos pioneros de esta transformación. Más allá de la popularidad de quienes las lideran, su valor diferencial está en haber construido un relato propio y coherente, con una visión clara sobre el cuidado personal.
Este cambio también se refleja en colaboraciones más cercanas y honestas, donde creadores y marcas caminan en la misma dirección desde el inicio. Un buen ejemplo es el de Flor de Mayo y Adrián Carrera (La Nariz de España): una colección de fragancias que no solo huelen bien, sino que cuentan algo. Inspiradas en emociones y estados oníricos, con imágenes generadas por inteligencia artificial, han logrado crear un universo sensorial único y, además, conectar comercialmente.
En la misma línea, Kerala Essence, creada por la farmacéutica Helena Rodero junto a LICO Cosmetics, muestra cómo el conocimiento experto puede generar confianza y eficacia real. Y con Toty, la actriz Sofía Vergara y Cantabria Labs han unido protección solar, maquillaje y diversidad en una propuesta innovadora y funcional.
Lo personal es profesional
Esta evolución no solo cambia el modo en que se desarrollan los productos, sino también cómo se comunican. Las figuras públicas ya no son meras embajadoras: son codiseñadoras, cocreadoras, y sobre todo, narradoras de historias con propósito.
Como profesionales de la comunicación en belleza, entender este giro es clave. Ya no hablamos de imagen de campaña, hablamos de colaboraciones reales. De relaciones a largo plazo. De construir desde la esencia, no solo desde la estética.
¿Quieres saber cómo tu marca puede conectar con esta nueva generación de consumidores y creadores? En Canela tenemos la experiencia, el equipo y las ideas para ayudarte a cocrear desde el propósito. Escríbenos y hablemos.
Mercedes González es Senior Account Manager & Beauty specialist
