¿Son los influencers lo suficientemente transparentes?

¿Es legítimo que una joven famosa por participar en un reality show cobre 3.000 euros por una publicación en Instagram que tardó diez minutos en preparar? ¿Resulta igual de aceptable promocionar una marca de gafas de sol que un suplemento dietético, una página de apuestas o una marca de alcohol? ¿Dónde está la frontera entre la publicidad y el contenido?

En España también hemos tenido hace poco otra polémica similar. La ONG Save the Children ha pedido a la fiscalía de menores que actúe en el caso de dos niñas de seis y siete años que promocionan productos de maquillaje en YouTube. Son hijas de una pareja de youtubers y su canal tiene 11 millones de suscriptores. Aparte de la posible instrumentalización de las niñas, denuncian que sus vídeos perpetúan estereotipos machistas y trivializan la violencia de género.

Es cierto que, para alguien ajeno a este sector, puede resultar sorprendente descubrir que la más pequeña de las Kardashian cobra 1 millón de dólares por publicar un post en sus redes sociales; o que Samsung pagó una fortuna por el famoso selfie de los Óscar; pero en cambio, nadie se escandaliza porque un anuncio de 30 segundos en la Super Bowl cueste 6 millones de dólares, pese a que la efectividad de la publicidad televisiva es más que cuestionable.

Sin embargo, también es verdad que llegar a ser influencer no es fácil: hay que trabajar duro para figurar entre los influencers que más cobran; someterse a las exigencias draconianas de las marcas; correr el riesgo de que una promoción se vuelva en su contra, como ocurrió con el polémico Fyre Festival; y mantener un equilibrio entre el contenido promocional y el contenido de valor para no ahuyentar a los seguidores y acabar así con la gallina de los huevos de oro.

Influencers sí, pero con algunas reglas

En Canela PR tenemos bastante experiencia trabajando con influencers. En una época de crisis de credibilidad de los medios tradicionales y fragmentación de las audiencias, son la forma más efectiva de llegar al público de la generación Millennial, que no consume medios convencionales También somos conscientes de que ser influencer es un trabajo y merece una remuneración, porque un influencer no paga sus facturas (y a sus colaboradores) con regalos.

Dicho esto, también pensamos que no todo vale a la hora de promocionar una marca aprovechando el tirón de una celebridad, un prescriptor o un microinfluencer. El trabajo con los influencers debe regirse por unas normas con el fin de evitar abusos que perjudican a todos.

Por ejemplo, en el Reino Unido se presentó el año pasado un código  de buenas prácticas para influencers promovido por diversos organismos del sector. En España también tenemos documentos de referencia como la guía Trabajar con influencers publicada por la ADECEC.

Estas son algunas de las recomendaciones que recogen estas publicaciones:

1. Los influencers deben identificar claramente el contenido promocional como tal, ya sea una publicación, un evento o una acción de product placement.

2. Del mismo modo, las marcas que usen citas o recomendaciones de influencers en sus materiales de marketing deben especificar que se trata de publicidad.

3. También es necesario remarcar el carácter publicitario de los links de afiliados, posts patrocinados y otros tipos más difusos de branded content.

4. Las afirmaciones sobre las ventajas y beneficios de los productos deben estar avaladas por datos objetivos, al igual que en la publicidad convencional.

5. Es necesario respetar la legislación de cada país sobre las limitaciones a la publicidad de productos especialmente sensibles (juego, alcohol, etc.).

6. La publicidad dirigida a menores o protagonizada por ellos (los llamados kid influencers) debe ser objeto de una especial protección y responsabilidad.

7. Un influencer es responsable de las consecuencias legales que puedan derivar de sus contenidos promocionales, como denuncias por publicidad engañosa.

8. Las colaboraciones entre marcas e influencers se deben formalizar mediante un contrato escrito que especifique las condiciones, duración y remuneración.

Las marcas y las agencias de relaciones públicas que trabajamos con influencers deberíamos tener muy presentes estas reglas básicas. De lo contrario, corremos el riesgo de dañar para siempre la credibilidad de los influencers, o de que las administraciones acaben promoviendo legislaciones más restrictivas para esta actividad, como ocurre con la publicidad convencional.

¿Crees que los influencers tienen credibilidad o se nota que les pagan? ¡Opina en las redes sociales!