Insights

Integración de medios y agencias: juntos, pero no revueltos

3 octubre 2019, By Deborah Gray

Medios que compran agencias de comunicación, agencias de comunicación que compran medios, medios que venden espacios publicitarios imposibles de distinguir de los contenidos informativos, noticias que son publicidad encubierta… En el mundo de la comunicación, en ocasiones las cosas no son lo que parece, pero últimamente estamos llegando a extremos preocupantes. ¿Al final no habrá diferencia entre información y publicidad?

Canela

Recientemente hemos sabido que el Grupo Vocento (dueño de periódicos como ABC, revistas como XL Semanal o portales como Infoempleo) ha comprado dos agencias de comunicación en España. No es nada nuevo: los grandes grupos mediáticos tienden a diversificar sus actividades y por eso conglomerados como Havas tienen incluso sus propias agencias. Es perfectamente legítimo, pero… ¿cómo afectan este tipo de integraciones a nuestra actividad?

Básicamente, el funcionamiento tradicional de la comunicación corporativa es el siguiente:

1. La marca tiene un mensaje que comunicar
2. Contrata a una agencia de comunicación para darle forma noticiable
3. La agencia contacta con los medios para “ofrecerles” la noticia
4. El medio decide si la noticia es interesante o no para publicarla

Por supuesto, en este proceso intervienen otros factores, como por ejemplo la reputación de la marca, si es anunciante del medio, etc. Sin embargo, cuando se integran estos diferentes roles, surgen preguntas inquietantes. Por ejemplo, si estamos leyendo en un periódico o portal de Internet una noticia sobre una marca representada por una agencia que casualmente pertenece al mismo grupo editorial, ¿cómo podemos saber si esa noticia se ha publicado porque es realmente relevante, o simplemente porque forman parte del mismo grupo?

Ahora imaginemos la misma situación a la inversa: que un medio pertenezca a una marca. Por supuesto, esto ya existe: es una práctica de marketing denominada branded content que incluye desde comprar espacio en medios para publicar contenidos de una marca hasta crear sus propias publicaciones dirigidas a su público objetivo. Y es más efectiva que la publicidad.

Canela

El branded content es más efectivo que la publicidad, pero no tiene la misma credibilidad que la información independiente. (Fuente: Think with Google)

Sin embargo, con el branded content, todos sabemos a qué atenernos. Por ejemplo, si visitamos una publicación como Tektonika, es fácil comprobar que está editada por HP (así lo indica en los créditos). El contenido nos puede gustar más o menos, pero no podemos esperar encontrarnos información favorable a la competencia ni noticias desfavorables a la marca. Porque el objetivo de estas publicaciones de marca no es hacer periodismo, sino marketing.

Qué pasaría si las agencias de comunicación hiciéramos lo mismo

Desde luego, las agencias de comunicación también tenemos la posibilidad de comprar branded content para nuestros clientes, o incluso comprar medios. Por ejemplo, este verano hemos sabido que el último periódico independiente de Camboya ha sido adquirido por una empresa de relaciones públicas… ¡que tiene entre sus clientes al primer ministro del país! Como denuncia Reporteros Sin Fronteras, esto supone un ataque al pluralismo informativo.

Se trata de un caso extremo, pero es una muestra de que a este juego podemos jugar todos. De hecho, dada la precaria situación financiera de muchos medios de comunicación, son presa fácil para las grandes agencias de comunicación que facturan centenares de millones de euros. Otra posibilidad es llegar a acuerdos de publicación con cabeceras ya existentes; es lo que sucede con algunos servicios online de distribución de notas de prensa que garantizan la publicación en determinados medios. ¡Algo que ni la mejor agencia del mundo puede asegurar!

De hecho, ni siquiera es necesario molestarse en comprar o negociar con un medio existente: hoy en día, gracias a la edición online y la impresión digital, una agencia de comunicación puede crear sus propias publicaciones en las que difundir las noticias de sus clientes. No es difícil: si tengo una agencia especializada en el sector de la moda, puedo crear una revista digital de estilo de vida aparentemente independiente para publicar noticias de mis clientes.

La cuestión es: ¿resultan éticas estas prácticas? ¿Beneficia o perjudica a los consumidores a los que se dirige la comunicación? ¿Y a las marcas que pagan por estos servicios? ¿Qué incentivo tendríamos los profesionales de las agencias para hacer bien nuestro trabajo si supiéramos que cualquier información que enviemos a los medios de nuestro grupo será publicada? ¿En qué quedaría el trabajo de los periodistas si los medios estuvieran obligados a publicar cualquier información que les enviaran desde una agencia de su grupo?

Al final, si llevamos hasta el extremo la integración de medios y agencias, lo que tendremos serán un montón de publicaciones carentes de credibilidad. Faltaría el filtro crítico que aplican los profesionales de las agencias y los profesionales de los medios para decidir qué es noticiable y qué no. Sería un tipo de medio que nadie desearía consumir, porque se trataría de publicidad camuflada de información. ¡Y eso hace tiempo que sabemos que no funciona! Por no hablar del fin de la independencia de la prensa.