El efecto perspectiva y el papel de las agencias
A lo largo de la historia, pocos seres humanos han tenido la oportunidad de ver el planeta Tierra desde el espacio. Éstos, los astronautas, han tenido el inmenso privilegio de salir de la atmósfera de nuestro planeta para vivir una experiencia totalmente diferente al resto de los ciudadanos. Son afortunados, pero muchos han regresado siendo personas totalmente distintas.
En 1987, el autor Frank White sacó a la luz su famoso libro The Overview Effect: Space Exploration and Human Evolution. El concepto “overview effect”, el “efecto perspectiva” en español, hace referencia al cambio cognitivo de la conciencia que algunos cosmonautas han reportado durante sus viajes espaciales al observar en primera persona lo que representan en realidad la Tierra y la humanidad en el espacio: una pequeña bola azul que flota en la inmensidad. O como dijo Carl Sagan, el gran divulgador: “una mota de polvo suspendida en un rayo de sol” en la que “todos los que amas, todos los que conoces, todos los que has oído hablar, cada ser humano que haya existido, vivió su vida ahí”.
En sus declaraciones, astronautas de diferentes nacionalidades hablan de un cambio de manera de pensar o de abordar los problemas al entender que los conflictos cotidianos, las fronteras o las guerras no son importantes a nivel cósmico. Ver nuestro hogar desde una perspectiva diferente, exterior, modificó sus listas de preocupaciones y les impulsó a hablar sobre retos globales como el cambio climático o la creación de una sociedad planetaria.
Los astronautas de la comunicación
En Canela, no pretendemos convertir este blog en un estudio sobre cosmología o filosofía. Solo queremos poner de manifiesto que, si entendemos lo que supone el “efecto perspectiva” en general, podemos sacar conclusiones de cierta ayuda para el mundo empresarial.
Las organizaciones viven, en ocasiones, ensimismadas con todo lo que sucede en su interior. La creación de fuertes lazos y de sentimientos de pertenencia comunitaria entre las empresas y sus trabajadores es una tarea que reporta grandes alegrías, pero puede tener un efecto colateral: la falta de crítica interna. Algunas compañías han errado en sus estrategias a largo plazo por no salir de su burbuja y no buscar una perspectiva exterior.
Las agencias de comunicación y relaciones públicas, junto a otras consultoras, no deben ser solo proveedores que cumplen los deseos de sus clientes de manera literal. Su valor añadido, más allá de la creación de campañas creativas, reside en dotar a su cliente de un punto de vista externo a la organización, de indicar de manera profesional los puntos débiles y los retos que, tal vez, no se han sabido detectar.
¿Cómo nos ven desde fuera?
Un buen consultor de comunicación debe jugar un doble papel complementario: tener la capacidad de observar el mundo como si fuera su cliente sin dejar de mostrarse empático con el cliente de su cliente; entender las necesidades del usuario final y de los ciudadanos para asesorar debidamente a aquellos que confían en él. Para ello, las agencias deben ser cómo un astronauta que observa a las organizaciones desde fuera para detectar oportunidades que solo se ven desde el espacio.
Bajo ese contexto, los estudios de mercado, los documentos de análisis del sector, de la competencia y de los grupos mediáticos, la monitorización de redes sociales y las reuniones recurrentes para definir la estrategia deben ser elementos necesarios en la colaboración entre empresas/organizaciones y las agencias de comunicación. Estas herramientas permiten adoptar ese “efecto perspectiva” para indicar cómo nos ven desde fuera, qué disonancias hay entre cómo creemos que otros nos ven y lo que realmente ven los otros de nosotros. Son curas de humildad, en ocasiones, que permiten adaptarnos a nuevas realidades y a nuevos targets, pero que merecen la pena a largo plazo. Mejor gritar a tiempo “Houston, tenemos un problema” que tirar por la borda una estrategia de años de trabajo por ser demasiado indulgentes.