Cómo encontrar a tus clientes objetivo en tiempos de pandemia

Abordar a los potenciales clientes en estos tiempos de “rara” nueva normalidad -que de normal tiene bastante poco- se ha convertido en un auténtico acertijo para las marcas. Especialmente en el sector B2B no parece fácil hallar lugares de encuentro convenientes para hacer ese networking que ahora implica distancia de seguridad (a veces demasiada) y una mascarilla que oculta invariablemente nuestras emociones. 

La situación está poniendo a prueba a los comerciales más avezados. Las videollamadas a todas horas han generado una fatiga digital difícil de medir con exactitud, pero que oscila entre el hastío y el hartazgo en buena parte de los casos. Aunque la situación sanitaria va mejorando paulatinamente en la mayoría de los países occidentales, gracias a las campañas de vacunación masivas, todavía queda mucho por avanzar hasta poder retomar los eventos presenciales con reuniones a la vieja usanza -o quizá nunca lo hagamos del todo-. No son pocos los portavoces que ya están inmunizados y utilizan esta baza para tender lazos con sus clientes, animándoles a recuperar los encuentros cara a cara. Pero sigue quedando mucho tiempo hasta que podamos volver a llevar a cenar o a comer al restaurante de moda a nuestros clientes.

Eventos a medio gas

Cierto que los organizadores de eventos están poniendo todo y más de su parte para que el negocio vuelva a fluir como antes. Para muestra, el botón del Mobile World Congress, que sin quererlo se ha convertido en la vara de medir el nivel de prudencia de las grandes tecnológicas y ha encontrado en el formato híbrido la tabla de salvación para esta edición. 

Lo mismo está ocurriendo con muchas ferias, que empiezan tímidamente a recuperar cierta normalidad, con bastante éxito ciertamente como ha ocurrido con FITUR, no se sabe si debido a que la situación pandémica lo permite o a las tremendas ganas de dejarla atrás que tenemos todos. 

Mientras tanto, la mayoría de las compañías han encontrado en los webinars y LinkedIn el campo de batalla en el que testear las nuevas estrategias de conexión, con éxito desigual según la marca y según la forma de abordar (y nunca mejor dicho) a sus potenciales clientes. Porque con todo el mundo en línea, se podría pensar que sería más fácil llegar a tu público objetivo y que con un anuncio o un contenido editorial en un par de publicaciones de gran prestigio sería suficiente. Pero lo cierto es que en el fragmentado panorama mediático actual, tu audiencia podría estar en cualquier medio de comunicación, sitio de reseñas, plataforma social, foro, blog, podcast, etc. Y te encuentras con que para relacionarte con clientes y potenciales clientes repartidos en múltiples canales, tienes que invertir más tiempo, dinero y recursos de tu estrategia de marketing.

El problema se multiplica si hablamos de público de varios países. A falta de ferias mundiales, las campañas de marketing de contenidos pueden ser una forma eficaz de generar clientes potenciales, pero deben tener en cuenta las necesidades y los matices de cada mercado local. Adoptar un enfoque general no funciona y las marcas que no tengan en cuenta las diferencias regionales tendrán dificultades para realizar campañas locales de forma eficaz. No estamos descubriendo nada nuevo si decimos que cada país requiere un enfoque a medida en lo que respecta a los contenidos y los canales que se utilizan para promocionarlos. Por ejemplo, Facebook y Twitter no están permitidos en China, por lo que plataformas locales como la aplicación de mensajería móvil WeChat y Weibo, similar a Twitter, allí son herramientas populares para el marketing B2B. 

Cuéntame un (buen) cuento

Para destacar entre la multitud, las marcas B2B tendrán que inspirarse en el marketing B2C y crear contenidos más atractivos, entretenidos y emotivos. El año pasado, The Drum informó de cómo la pandemia ha acelerado la tendencia a que el marketing B2B se parezca más al marketing de consumo, y tiene toda la pinta de que esto va a continuar este año.

El storytelling puede ser una forma muy eficaz de ayudar a las marcas B2B a distinguirse de sus competidores, ya que ayuda a crear confianza y una conexión con los clientes a un nivel más emocional. Esto les da una razón para elegir su marca frente a la de sus competidores. Los profesionales del marketing B2B tendrán que resistirse a centrarse en sus productos y servicios y, en su lugar, entrelazar la narración en toda la empresa de forma auténtica.

Que tenga las tres B

Con el efecto negativo de la pandemia en la mayoría de las industrias, muchas marcas B2B han recortado sus presupuestos de marketing y cualquier gasto se analiza bajo la lupa. Los responsables de marketing se ven presionados para lograr mayores resultados con menos presupuesto y menos recursos. Y deben demostrar el ROI de cualquier dinero que gasten. Esto requiere un enfoque más estratégico basado en los datos y la investigación, y que pueda medirse en cada etapa del proceso. Todo tiene que ser Bueno, Bonito y Barato. 

En el lado positivo, los avances en las herramientas de marketing y la tecnología impulsada por el análisis de grandes datos, la Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático pueden ayudar a los profesionales del marketing B2B a comprender mejor a sus audiencias y el panorama del mercado competitivo. Desde el análisis de las redes sociales hasta las plataformas de conocimiento de los clientes, hay herramientas que pueden proporcionar a los profesionales del marketing datos y conocimientos sobre cualquier cosa, desde los temas que se discuten y los canales que se utilizan, hasta las palabras clave más potentes y los contenidos con mejor rendimiento.

Pero lo que importa no son tanto las herramientas como la capacidad de analizar los datos y sacar a la luz datos importantes. Y para ello se necesita gente que entienda a su público y su sector. Clic. 

Ventas y marketing deben estar más unidos que nunca, y hay varias preguntas que los responsables de marketing pueden plantear a sus equipos de ventas para ayudarles a obtener información más útil y construir una relación más relevante con sus clientes. Por ejemplo, «¿qué es lo que les quita el sueño?» y «¿por qué lo contratan con mi competencia?». Además de fomentar la colaboración, estas preguntas proporcionarán una valiosa información que podrá utilizarse en los mensajes de marketing.

En definitiva, puede que 2021 sea el año más difícil al que se hayan enfrentado los profesionales del marketing B2B y se necesitará un cambio de mentalidad importante para captar al público con éxito durante esta época tan complicada. Aquellos que consigan dar un giro y abrazar la nueva era del marketing B2B estarán en una posición privilegiada para cosechar los beneficios, tanto ahora como en los meses venideros.

Para encontrar a sus clientes habrá que afinar mucho la vista al estilo de los célebres libros de “Dónde está Wally”. Y aquí viene la explicación a la ilustración que abre este post. Realizada por nuestros colegas de Convoy, una red internacional de agencias a la que estamos muy orgullosos de pertenecer #ConvoyPRNetwork y que ha elaborado un interesante e-book sobre los retos y claves para generar leads B2B en estos tiempos convulsos. Clic aquí para descargar el ebook.