¿Cómo afectará la nueva Directiva de Derechos de Autor al marketing?
Seguro que has oído hablar de la “famosa” Directiva Europea de Derechos de Autor, de la que se dicen cosas como que prohibirá los memes o instaurará la censura en Internet. Pues bien, esta normativa ya está aprobada y empieza la cuenta atrás para su aplicación. ¿Quieres saber en qué consiste realmente y cómo te afectará si trabajas en marketing?
El 15 de abril, el Consejo de la Unión Europea aprobó definitivamente la Directiva de Derechos de Autor en el Mercado Único Digital. Por un estrecho margen, después de dos años ha visto la luz una de las normativas comunitarias más controvertidas que se recuerdan. Su impacto será tan importante que se trata de una de las tendencias del marketing a tener en cuenta en 2019.
Según sus partidarios, la Directiva Europea de Derechos de Autor defenderá a los creadores de contenidos de los gigantes de Internet; Según sus detractores, instaurará la censura online. Veamos qué dice verdaderamente esta normativa y cómo afectará al sector del marketing.
Principales novedades de la Directiva Europea de Derechos de Autor
La nueva directiva reforma las reglas que protegen los derechos de autor en la Unión Europea para adaptarlas a la era digital, ya que hacía más de 20 años que no se actualizaban. Básicamente, la normativa obliga a las compañías de Internet, como Google o Facebook, a recompensar a los creadores por los contenidos que se comparten en sus plataformas.
Por ejemplo, si un usuario accede a una noticia en Google News, Google deberá pagar al medio de comunicación que la publicó. Si un usuario ve un vídeo en Facebook que tiene copyright, Facebook deberá recompensar al creador o el titular de los derechos del vídeo. Las empresas de Internet serán responsables de retirar todos los contenidos de sus canales que no tengan licencia, no solo cuando reciban una queja del dueño como hasta ahora. Eso obligará a estas empresas a revisar los contenidos que los internautas comparten en sus plataformas.
Las asociaciones de usuarios de Internet temen que, ante el riesgo de ser sancionadas, las empresas de Internet usen algoritmos para bloquear automáticamente cualquier contenido subido por un usuario para el que no estén seguros de si se tiene licencia. Sería un sistema parecido al que usa Facebook para bloquear la pornografía y que genera numerosas quejas.
Para evitarlo, la directiva europea ha incorporado algunas excepciones. Por ejemplo, no se aplicará al ámbito académico, a la Wikipedia ni a las startups que tengan menos de tres años de antigüedad. También será posible compartir fragmentos de noticias, pero no noticias enteras. Y se seguirá permitiendo el uso de memes, amparados por la libertad de expresión.
¿Cómo afecta la Directiva Europea de Derechos de Autor al marketing?
La votación del pasado abril supone la aprobación final de la Directiva Europea de Derechos de Autor, pero no implica su entrada en vigor automática. Al igual que sucedió con el Reglamento General de Protección de Datos, hay un plazo de dos años para que cada país adapte y aplique la normativa a su mercado. Por lo tanto, no veremos sus efectos hasta dentro de un tiempo. Sin embargo, para que no ocurra lo mismo que con el RGPD, más vale que las empresas y profesionales que trabajamos con contenidos empecemos a prepararnos.
Por un lado, habrá que ver cómo reaccionan a esta normativa los medios de comunicación, las redes sociales y los portales de agregación de contenidos. ¿Buscarán acuerdos globales para la gestión de los derechos de autor? ¿Surgirán alianzas enfrentadas? ¿O directamente optarán por restringir todos los contenidos de los usuarios que estén sujetos a copyright? Esto puede redefinir cómo se comparten los contenidos en los próximos años. Los más agoreros, como Google, aseguran que puede reducir hasta un 45 % el tráfico de los medios de comunicación.
Por el otro lado, los profesionales deberemos ser cuidadosos con los contenidos que generamos, para asegurarnos de contar con los derechos necesarios a la hora de incluir en los materiales de marketing y comunicación, por ejemplo, una imagen, un vídeo, un fragmento de una noticia o una comparativa publicada en Internet, etc. Al mismo tiempo, es posible que debamos empezar a ayudar a proteger los derechos de autor de las marcas para las que trabajamos, por ejemplo con servicios de gestión de derechos como Content ID de YouTube.
No hay duda de que poner al día la protección de los derechos de autor supone una buena noticia para todos. Como cualquier novedad, es posible que la entrada en vigor de la Directiva Europea de Derechos de Autor cree incertidumbres, pero seguro que lograremos resolverlas.
¿Qué te parece la nueva Directiva de Derechos de Autor? ¡Comenta en redes sociales!