Ni Shakira y Piqué, ni las flores de Miley, ni el último artista «cancelado»… Para poder hablar del cautiverio de la creatividad de una forma transgeneracional, solo hay un personaje que nos puede servir de ejemplo: Britney. Porque al igual que Britney Spears, la creatividad no es (ni debió ser nunca) propiedad de nadie.
Encerrada durante décadas en la jaula de oro de la publicidad, la creatividad en la comunicación ha vivido encadenada a grandes campañas publicitarias con presupuestos desorbitados, sabiendo que lo que se esperaba de ella es que consiguiera llenar “estadios” repletos de personas repitiendo mensajes (o canciones) y gritando emocionados el nombre de su marca favorita (o cantante). Pero la creatividad es en esencia expresión, por lo que nunca fue una buena idea encorsetarla. Y ahora que ha conseguido romper su cautiverio, expandirse a nuevos territorios y actores y empezar a hablar en clave inclusiva, cada vez hay más personas que buscan acercarse a las marcas desde otro ángulo: el de la autenticidad y la generación de un impacto positivo real. Y para ellos la única distinción que existe es la de “marcas que suman y marcas que no”.
Stronger. En este nuevo escenario, la creatividad ha puesto el medio en segundo lugar y se ha convertido en la reina de la estrategia, reivindicando su derecho a ir más allá de las fronteras publicitarias y los discursos efímeros, siendo por fin dueña de su propio destino. Por eso, ahora nos toca a nosotros, los profesionales de la comunicación, decidir qué hacemos: ¿Exploramos este sinfín de posibilidades o nos quedamos anclados en las distinciones del pasado? ¿Nos hacemos más fuertes y usamos la creatividad para construir nuevas realidades transformadoras o para seguir reproduciendo estereotipos caducos? En este aspecto, las agencias de comunicación tenemos una gran oportunidad de reivindicar nuestro talento creativo, porque nadie conoce mejor los mensajes y valores de las empresas. Y eso nos da ventaja a la hora de crear cosas alucinantes.
Andrea Xandri es Creative Director en Canela
