El 60% de los consumidores españoles prefiere comprar en tienda física y pagar con tarjeta o móvil

Los consumidores españoles están cambiando sus costumbres este año debido a las circunstancias impuestas por la COVID-19. Sin embargo, la mayoría de ellos (un 59%) prefiere seguir comprando en tienda física, frente al 9% que prioriza el comercio online. Por edades, son los mayores de 55 años los que se decantan mayoritariamente por el establecimiento físico (un 66%), aunque las demás franjas de edad también continúan mostrando preferencia por las tiendas físicas. Son algunas de las conclusiones del Informe Adyen del Retail 2020 respecto a los consumidores españoles.

No obstante, gracias a las experiencias de compra online positivas durante la pandemia, un 47% de los encuestados reconoce que es menos probable que compre en tienda física que antes de la pandemia. Por regiones, Navarra (76%), Canarias (73%) y Cataluña (64%), son las tres que lideran la tabla de preferencia de compra en tienda física.

Respecto a los métodos de pago favoritos, el 66% se decantó por las tarjetas, frente al 12% que continúa prefiriendo el pago en metálico. De hecho, un 49% de los encuestados admite que antes de la pandemia prefería pagar en cash, pero ahora ha cambiado a opciones de pago digital, contactless o con tarjeta. La Rioja encabeza esta tabla, con un 81% de consumidores mostrando su preferencia por la tarjeta frente al cash. Le siguen Baleares, con un 74% de consumidores, y Castilla La Mancha, con un 72%.

Además, un 22% admite que ya ni siquiera utiliza tarjetas físicas porque prefiere pagar con sus dispositivos digitales o wallets, como Apple Pay o Google Pay. De hecho, el 29% de los encuestados admite haber abandonado un comercio porque no admitía su método de pago favorito. Los jóvenes de 18 a 34 años configuran la franja de edad más proclive a utilizar estos métodos de pago (un 37%), frente al 26% de los encuestados entre 35  y 54 años, y el 12% de los mayores de 55. Pero es en Canarias y en Andalucía (35% en ambos casos) donde un porcentaje mayor de consumidores admite haber abandonado un comercio por no disponer de sus métodos de pago favoritos.

El valor de la experiencia de compra

Cuatro de cada diez encuestados valoran más la experiencia de compra que los precios, y de hecho el 69% de los españoles afirma que no volvería a comprar a una marca con la que haya tenido una mala experiencia de compra en el pasado, ya sea online o en tienda física. En este punto, los consumidores navarros son los más sensibles, ya que un 46% valora más la experiencia que los precios. Le sigue Región de Murcia con un 44% y Comunidad Valenciana y Aragón, ambas con un 43%.

Por franjas de edad, son los jóvenes los más proclives a abandonar una marca tras una mala experiencia de compra (73%), aunque las demás franjas de edades tampoco se quedan atrás; un 68% de los adultos entre 35 y 54 años, y un 68% de los mayores de 55. Por regiones, aquí Extremadura domina la tabla con un 82%, seguida de Cantabria y Baleares con sendos 77%.

“En un contexto en el que los confinamientos y restricciones siguen estando omnipresentes y la recesión acecha, los consumidores se replantean qué es lo esencial, y se vuelven más sensibles y selectivos, por lo que asegurarse su fidelidad es esencial”, explica Juan José Llorente, Country Manager de Adyen para España y Portugal. “A partir de ahora, los comercios tienen que luchar por conseguir la fidelidad de sus clientes dándoles facilidades y opciones extra, como la posibilidad de comprar online y devolver en tienda física, o de recibir en casa un producto cuyo stock en tienda se ha agotado”. Según los datos del Informe Adyen del Retail 2020, el 57% de los españoles encuestados considera que sería más fiel a un comercio que le permita comprar online y devolver en tienda física, y el 55% a las tiendas que le permiten comprar en tienda física productos sin stock que le envían directamente a casa.

Los retailers que utilizan tecnología para mejorar la experiencia de compra también obtienen mejores intenciones de compra, con un 54% de los consumidores españoles más proclives a comprar en ellos. Entre estas experiencias de compra se encuentran nuevos métodos de pago, el uso de espejos digitales o la disponibilidad de kioscos digitales para comprobar stock o realizar los pagos sin pasar por caja.

Respecto a los canales de venta, tan solo el 18% de los encuestados reconoce haber comprado habitualmente en redes sociales, y la mayoría de los que lo han hecho se encuentran en la franja de edad de 18 a 34 años (32%). Las regiones en las que mayor porcentaje de usuarios admite haber comprado a través de los canales sociales son Región de Murcia y Extremadura (29%), seguidas de Comunidad de Madrid (22%).

La crisis parece haber despertado también en los consumidores una gran conciencia social. Según el Informe Adyen del Retail 2020, aproximadamente la mitad de los consumidores declaró que se esforzaría por comprar a marcas que han demostrado tener conciencia social. Y un número aún mayor afirmó que la ética del comercio (como pagar un salario justo a sus trabajadores, contribuir a la comunidad, o cuidar del medioambiente) es más importante para ellos que antes de la pandemia. En el caso de los consumidores españoles, también han mostrado tener una gran sensibilidad con las iniciativas solidarias que algunos retailers pusieron en práctica durante la pandemia. De hecho, el 59% afirma que se decanta por comercios que están demostrando tener conciencia social durante la pandemia antes que por otras alternativas, independientemente de otros factores como el precio.

“Igual que ocurre cuando analizamos los datos internacionales, en España podemos concluir también que ya no hay vuelta atrás para los retailers en cuanto a los avances experimentados durante la pandemia. Los consumidores son más exigentes que antes y ahora están dispuestos a poner por delante del precio otros factores como la tecnología, las opciones de pago, la experiencia de compra y la conciencia social. El listón está muy alto y los retailers deben dar la talla”, concluye Llorente.

(*) El Informe Adyen del Retail 2020 incluye datos procedentes de tres fuentes diferentes: el Centro de Investigaciones Económicas y Empresariales (CEBR), que ha realizado un análisis del retail y las empresas del sector alimentario y de bebidas; los datos transaccionales anonimizados gestionados por la plataforma de Adyen a nivel internacional, tanto en tienda física como online; y una encuesta realizada a más de 2.000 consumidores españoles (Opinion Research, julio de 2020).