La preocupación por el medioambiente se ha convertido en una de las mayores prioridades a nivel mundial. Según una encuesta de Bain & Company, el 80% de los consumidores europeos está dispuesto a pagar más por productos fabricados de manera social y ambientalmente responsable. Otro informe revela que un 76% de los consumidores ha cambiado sus hábitos de consumo tras la pandemia, dando prioridad a la sostenibilidad.
Además de la sostenibilidad, las empresas deberían poner mucha atención al bienestar de sus trabajadores. Datos como que solamente el 65% de las empresas en todo el mundo prevé alcanzar sus objetivos de equidad salarial este año, como señala Manpower, o que las bajas laborales por salud mental en menores de 35 años han crecido un 31% entre 2015 y 2021 según Fremap, nos hacen reflexionar sobre la importancia de abordar no solo los aspectos medioambientales, sino también los sociales en el desarrollo económico. Eso es precisamente lo que plantea la economía regenerativa.
¿Qué es la economía regenerativa?
La economía regenerativa es un enfoque innovador que busca transformar la actividad económica tradicional para incluir las consideraciones sociales y ambientales en igual medida que los beneficios financieros. A diferencia de los modelos de negocio convencionales, que se centran en maximizar las ganancias, la economía regenerativa sostiene que el éxito económico siempre debe ir de la mano de la sostenibilidad global.
Con este enfoque, se pretende crear un sistema en el cual las empresas sean agentes activos de la regeneración medioambiental y social, capaces de proteger los recursos naturales, fortalecer las comunidades y promover el bienestar humano. Para lograrlo, tanto los consumidores como las empresas deben adoptar una mentalidad distinta, reconociendo que sus decisiones económicas tienen impacto directo en el medioambiente y la sociedad.
La educación y la concienciación son pilares básicos de la economía regenerativa. Se busca fomentar la responsabilidad en las decisiones de compra, incentivando la adquisición de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, producidos de una forma ética y socialmente justa. Para ello, se alienta a los consumidores a tener en cuenta no solo el precio y la calidad de los productos, sino también su impacto en las personas y el planeta.
Además, la economía regenerativa promueve la colaboración y la cooperación entre empresas, comunidades y gobiernos. Se persigue establecer alianzas estratégicas para abordar desafíos globales como el cambio climático, la desigualdad social y la degradación ambiental. A través de estas alianzas, se fomenta el intercambio de conocimientos, recursos y tecnologías con el objetivo de encontrar soluciones innovadoras y escalables que impulsen la regeneración económica y social. ¿Pero qué ganan con ello las empresas?
Beneficios de la economía regenerativa para las marcas
A continuación, enumeramos algunos de los principales beneficios que la economía regenerativa puede ofrecer a las empresas:
- Sostenibilidad: la economía regenerativa ayuda a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles al minimizar su impacto ambiental y optimizar el uso de los recursos naturales. Esto lleva a una mayor eficiencia y reduce los costes a largo plazo.
- Resiliencia: al diseñar sistemas empresariales que son capaces de regenerarse y adaptarse a los cambios ambientales y sociales, las empresas aumentan su resiliencia frente a perturbaciones y crisis, lo que mejora su viabilidad a largo plazo.
- Innovación: la economía regenerativa impulsa la búsqueda de soluciones creativas y sostenibles. Esto puede conducir al desarrollo de nuevos productos, servicios y modelos de negocio que generen valor tanto económico como ambiental.
- Ventaja competitiva: con la adopción de enfoques regenerativos, las empresas se diferencian de la competencia y ganan una ventaja competitiva. Además, tienen la capacidad de atraer y retener a los clientes comprometidos con la sostenibilidad.
- Colaboración: la economía regenerativa fomenta la colaboración entre empresas, comunidades y otras partes interesadas. Eso permite compartir conocimientos y recursos, generar sinergias y resolver problemas con enfoques multidisciplinarios.
- Beneficio social: la economía regenerativa crea valor tanto para las empresas como para las comunidades. De esta manera, las empresas pueden generar un impacto positivo y fortalecer su reputación y relaciones con los diversos públicos.
- Crecimiento sostenible: al integrar principios regenerativos en su estrategia, las empresas pueden identificar nuevas oportunidades de mercado y crear soluciones innovadoras que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores.
Finalmente, la adopción de una perspectiva de economía regenerativa puede ayudar a atraer y retener el talento cada vez más escaso, sobre todo entre los jóvenes profesionales que buscan trabajar en organizaciones con un propósito más allá de la mera rentabilidad.
Cómo implementar la economía regenerativa
En términos prácticos, la economía regenerativa se manifiesta a través de diversas estrategias y prácticas empresariales, que suelen basarse en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. Estos objetivos proporcionan una guía para las empresas en su camino hacia la sostenibilidad, aunque su nivel de adopción es diverso.
Así lo explica Ricardo Martín, director general de Corresponsables, que es un portal digital de referencia en RSC y sostenibilidad desde 2005: «Según una encuesta que hicimos a más 400 empresas, los ODS que tienen más peso son la Igualdad de Género (ODS 5), las Alianzas (17) y la Acción por el Clima (13). Los menos utilizados por las empresas son el Fin de la pobreza (1), el Hambre cero (2) y la Reducción de las desigualdades (10).”
Sin embargo, ninguna de estas medidas es eficaz si no forma parte de una estrategia de economía regenerativa a largo plazo que implique los siguientes aspectos clave:
- Establecer una visión y propósito regenerativo: las empresas deben definir una visión a largo plazo que incluya la sostenibilidad ambiental y el bienestar social. Esto implica contribuir positivamente a la comunidad y al medioambiente, alineando sus objetivos y acciones en toda la cadena de valor, no solo en su Responsabilidad Social Corporativa.
- Evaluar y minimizar el impacto ambiental: es necesario analizar la cadena de suministro y los procesos para identificar donde se puede reducir la huella ambiental. Eso requiere adoptar prácticas de producción más limpias, mejorar la eficiencia energética, gestionar responsablemente los recursos y reducir residuos y emisiones en la actividad diaria.
- Fomentar una cultura de bienestar y equidad: es esencial priorizar el bienestar de los empleados y promover la equidad en el lugar de trabajo. Esto implica garantizar salarios justos, oportunidades de crecimiento y desarrollo, un clima laboral positivo, y políticas de inclusión y diversidad. También se debe fomentar la conciliación laboral y familiar.
- Colaborar con otras partes interesadas: como explica Catarina Oliveira, directora de Canela Portugal, en nuestro blog, por su naturaleza multidisciplinar, la economía regenerativa requiere de la colaboración entre empresas, gobiernos, ONG y la sociedad civil. Establecer alianzas estratégicas puede ayudar a impulsar el cambio sistémico y abordar desafíos complejos que van más allá de las capacidades de una sola empresa.
- Medir y comunicar el impacto: como sucede en cualquier acción, es importante establecer métricas y sistemas de seguimiento para medir el impacto social y ambiental de la empresa. Ya lo avisó Deborah Gray, Fundadora y Managing Director de Canela: esto permite evaluar el progreso y tomar decisiones informadas para mejorar de forma continua. Además, comunicar de forma transparente y auténtica los logros y desafíos en términos de sostenibilidad y bienestar puede generar confianza y compromiso con la marca.
Existen diferentes herramientas que son útiles para avanzar en la economía regenerativa. Por ejemplo, el certificado B Corp reconoce a las empresas que cumplen con los más altos estándares de compromiso social y ambiental. Ser una empresa B Corp demuestra el compromiso con la economía regenerativa y puede abrir oportunidades comerciales y de colaboración. Canela, una de las primeras agencias de relaciones públicas con el certificado B Corp en España, es un ejemplo de cómo estas empresas pueden ser agentes de cambio.
La comunicación, clave para la economía regenerativa
Los medios de comunicación desempeñan un papel fundamental para difundir la importancia de adoptar y participar en la economía regenerativa. Tanto los medios tradicionales como las redes sociales permiten llegar a un público amplio, desde las generaciones mayores que necesitan adaptarse hasta las generaciones más jóvenes, que serán responsables de continuar impulsando estas iniciativas en el futuro.
Según señala Deborah Gray en esta entrevista en PR Noticias, “la comunicación es una herramienta clave. Muchas empresas pueden tener dudas sobre cómo participar en la economía regenerativa, qué valor aportan y qué iniciativas pueden poner en marcha. Que aquellas empresas que ya tienen una cierta experiencia en el sector pongan en valor su impacto puede inspirar a otras e, incluso, contribuir a que la sociedad al completo sea consciente de la necesidad de impulsar una manera más justa de gestionar la economía”.
En este sentido, como ya indicamos en IP Mark, la comunicación honesta, transparente y eficaz es esencial para el éxito de la economía regenerativa. Las empresas deben evitar caer en prácticas negativas, que van desde el “greenwashing” (presentar un producto o iniciativa como respetuosa con el medio ambiente, aunque en realidad no lo sea) hasta el «greenhushing» (también conocido como “silencio verde”), que es cuando una empresa no informa de sus iniciativas sostenibles, ya sea por miedo a recibir críticas desfavorables o por no saber cómo hacerlo.
Es necesario encontrar un equilibrio entre ambos extremos, que permita a la empresa mostrar sus avances en términos de sostenibilidad, promover la verificación del impacto positivo y animar a otras marcas y consumidores a seguir el mismo camino. A este respecto, los medios de comunicación son un potente altavoz de la economía regenerativa.
Un ejemplo es el portal En Clave ODS puesto en marcha en 2021 por el diario digital El Español para explicar la actualidad en clave de sostenibilidad y derechos humanos.
Aunque la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas tiene un papel importante en sus contenidos, la selección de las noticias cubre un abanico más amplio, de acuerdo con lo que explica Raquel Nogueira, redactora del portal: «Para seleccionar los temas que vamos a publicar, aplicamos criterios periodísticos. En primer lugar, vemos si la noticia tiene algún tipo de encaje en el tema de ODS y los derechos humanos. También procuramos que haya un gancho de actualidad, aunque no es imprescindible porque hacemos reportajes en profundidad de temas que ya han ocurrido o que nos parecen relevantes. (…) Hay muchas cosas de las que tenemos que hablar, aunque no vayan a abrir los informativos».
Ejemplos de campañas de economía regenerativa
Por supuesto, las empresas que han surgido en el seno de la economía regenerativa tienen ventaja a la hora de llegar al público preocupado por estos aspectos. Es el caso de Too Good to Go, una aplicación que lucha contra el desperdicio alimentario. Con su campaña “Abramos un melón”, en la que colaboramos desde Canela, la compañía logró trasmitir un mensaje clave a los medios de España y Portugal.
En cambio, no siempre resulta sencillo para las compañías tradicionales virar hacia la economía regenerativa. Sin embargo, pueden dar pasos en ese sentido y comunicarlos, como cuenta Jorge Gállego, responsable de comunicación corporativa y prensa de Sony Iberia: «Uno de los cuatro valores principales de Sony es la sostenibilidad. Hemos creado un proyecto que se llama ‘Road to Zero’ con el cual queremos reducir a cero nuestra huella medioambiental en 2025. (…) Por ejemplo, hemos eliminado totalmente el plástico en nuestros packaging de auriculares y también hemos reducido el tamaño para reducir las emisiones”. Con la colaboración de Canela, Sony organizó el año pasado una recogida de basura en una playa de Barcelona como muestra de su compromiso medioambiental.
Otros ejemplos de campañas de comunicación centradas en la economía regenerativa son:
- «Aprendemos juntos» de BBVA: esta campaña ofrece herramientas y contenidos educativos en las redes sociales. En cinco años, ha logrado 7 millones de suscriptores y más de 500 millones de visualizaciones de sus vídeos.
- «Gracias marcas» de Wallapop: esta plataforma de venta de segunda mano se enmarca en la economía circular y regenerativa. Este año, lanzaron una campaña dando las gracias a las empresas que apuestan por la durabilidad de sus productos.
- «Sé más viejo» de Adolfo Domínguez: esta campaña invita a comprar prendas duraderas y resistentes a las modas. En 2022, lanzaron otra campaña, «Repite más y piensa menos», que abre un debate sobre nuestra forma actual de consumir ropa.
Estas campañas, que pertenecen a sectores muy diferentes, utilizan estrategias de comunicación para promover la economía regenerativa, enfocándose en diferentes aspectos como la educación, el consumo responsable y la durabilidad de los productos.
Buscan concienciar al consumidor para que piense de forma diferente sobre lo que quiere y por qué lo necesita, y que conozca cuál es la marca más responsable con las personas, la sociedad y el planeta para poder elegir con total libertad y con todo el conocimiento posible.
¿Te gustaría saber más? ¡Escucha nuestro pódcast “Comunicar con propósito”!
Deborah Gray es Fundadora y Managing Director
