Cuando las organizaciones desarrollan su estrategia en redes sociales tienen en cuenta todo tipo de detalles, como el contenido, el tono del mensaje, la imagen, la frecuencia…Sin embargo, pocas veces incluyen en su estrategia un elemento de partida que es muy importante y cada vez más necesario: la gestión de una crisis.
El peor momento para empezar a planificar una crisis en las redes sociales es cuando se está en medio de una
Comenzamos por el final: Wallapop Día de la Madre 2023. La compañía de venta de artículos de segunda mano puso en marcha una campaña especial, con motivo del día de la madre, que consistía en mandar un mensaje a sus usuarios: “Mamá. Llamada Perdida. Te está llamando para que vendas lo que no usas”. Este mensaje a priori positivo generó malestar entre los usuarios que lamentablemente habían perdido a su madre; internautas que decidieron compartir su enfado en las redes sociales y consiguieron el apoyo de un gran número de personas.

Esta crisis, que le puede suceder a cualquier organización, puede tener graves consecuencias para las empresas: daños en su reputación, pérdida de confianza y de clientes, impacto directo en las ventas y erosión de imagen a largo plazo. Unas consecuencias que pueden ser menores si las organizaciones incluyen la gestión de crisis en la estrategia de redes sociales.
Claves para una buena gestión de crisis
Para saber gestionar una crisis cuando sucede y evitar que vaya a peor, estos son los puntos que se deben tener en cuenta a la hora de crear el plan de gestión de crisis:
1. Investigación
Antes de empezar a desarrollar el plan es fundamental tener en mente los posibles escenarios que pueden desatar una crisis. Para ello, es importante analizar crisis pasadas de la propia empresa, de los competidores y del sector. Además, hay que reflexionar sobre qué anuncios, problemas o fallos podrían desencadenar en una nueva polémica. En definitiva, hay que ir un paso por delante de lo que pueda ocurrir.
2. Desarrollo del plan
En este punto hay que tener en cuenta qué personas de la compañía deben formar parte de la gestión y, para ello, se designará un “equipo de gestión” y se desarrollará un protocolo específico con los diferentes pasos a seguir ante un escenario de crisis, los mensajes que se deben lanzar en todo momento y los requisitos para elegir y formar al encargado de transmitir estas comunicaciones.
El equipo de gestión debe incluir la dirección de la empresa, los departamentos de marketing, comunicación y atención al cliente e, incluso en algunas ocasiones, Recursos Humanos.
3. Monitorización
Para saber a qué crisis se enfrenta la organización es esencial saber qué se está diciendo, cuánta gente está reaccionando al tema y en qué plataformas. Para llevar a cabo esta monitorización o social listening, es importante contar con buenas herramientas de escucha, como Digimind, Brandwatch o Brand 24, que muestran el grado de menciones e interacciones de una palabra clave o de una marca. Una vez que esa información está recogida, toca evaluar el impacto y la magnitud de los hechos con el objetivo de encontrar la mejor solución.

4. Respuesta
Es el último paso, pero el más determinante ya que, en función de cómo responda una organización, la crisis en cuestión puede ser frenada o puede alcanzar una mayor dimensión. Para evitar que la polémica se extienda es fundamental ser transparente, responder con coherencia y contestar de manera proactiva.
Estrategias para salir airoso
Además de las claves comentadas, existen una serie de estrategias para evitar que la organización salga dañada. En primer lugar la rapidez: en cuanto una crisis estalla los cronómetros se activan y cada minuto que pasa sin respuesta de la compañía la situación se va agravando. Sin embargo y, a pesar de la importancia de ser ágiles en la respuesta, es importante tomarse el tiempo necesario para pensar y decidir qué se va a decir y cómo. Además de responder rápido, si es necesario retractarse, la organización debe reconocer los fallos con total transparencia y, en caso de que sea posible, explicar cómo se van a solucionar los hechos. También se puede utilizar una polémica a favor, ya sea de origen externo o interno, que pueda incluso beneficiar a una compañía. Que se lo digan a Renault o Casio, con la crisis que les provocó la canción de Shakira a Piqué. En cualquier caso, es fundamental tener en cuenta la percepción de la audiencia y mostrar respeto y empatía, como en el caso de la crisis de Wallapop explicada al inicio, que supieron resolver con elegancia y respeto a su audiencia.

¿Con ganas de más? Aquí puedes encontrar “7 acciones para afrontar una crisis en redes sociales”.
Pero, ¿cuenta tu compañía con un plan de gestión de crisis? Hablemos…

Arantxa Aguilera es Directora de B2B, Corporate & Digital en Canela.
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