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BBVA ofrece la mejor experiencia de uso digital de la banca española

5 marzo 2020, D-Rating
  • BBVA, Bankinter y Caixabank son los bancos tradicionales que mejor experiencia de uso digital ofrecen
  • Los españoles visitan los canales digitales de su banco 10 veces al mes, utilizando la app en el 85% de las ocasiones
  • Abanca, BBVA e ING lideran el ranking de integración de los canales físico y digital (phygital)

El Informe de D-Rating sobre el Rendimiento Digital de la Banca en España coloca a BBVA en el top del ranking por la experiencia de uso digital y por su nivel de integración phygital. Lidera, además, el top 5 de la banca minorista española por su propuesta digital, seguido de los neobancos N26 e ING.

España es uno de los mercados más desafiantes para la banca minorista en Europa. Ha tenido que afrontar los primeros pasos de su transformación digital mientras se recuperaba de una crisis severa, que causó que el número de empleados haya disminuido en un 30% y el número de sucursales en un 39% en los últimos diez años.

En 2019, esta tendencia continuó, con una disminución anual del 11% en el número de sucursales. Para los 5 grupos principales, este esfuerzo de reducción de gastos ha tenido un impacto positivo en la relación operativa en 2019 (- 0.6 puntos en media) a pesar de una ligera disminución en los ingresos (-1.1% de media).

En términos de adquisición de clientes, 2019 ha sido un año de expansión moderada. Los bancos, excluyendo a los neobancos, obtuvieron un 1,4% de clientes de media, y los neobancos (N26, Revolut, Imagin Bank y EVO Banco) alcanzaron una cuota de mercado global estimada del 2%.

 

I. Observaciones sobre las tendencias digitales de los bancos minoristas en España

Para completar la campaña de calificación de 2019 de la banca en España, D-Rating ha analizado un total de 24 marcas, incluidos bancos tradicionales con sucursales, bancos cooperativos, bancos online de primera generación, neobancos y proveedores de servicios de pago, a través de más de 700 indicadores.

Dos observaciones clave han resultado de este análisis profundo e independiente:

  • La experiencia del cliente no es la fuerza exclusiva de los neobancos,
  • Los modelos actuales de integración phygital de los bancos tradicionales no están optimizados.

 

– La experiencia del cliente no es la fuerza exclusiva de los neobancos –

En términos de nivel de uso y satisfacción generada en los canales digitales, los dos neobancos extranjeros: N26 y Revolut superan a otros competidores. Sin embargo, este rendimiento distintivo debe considerarse teniendo en cuenta la participación de mercado relativamente pequeña de N26 y Revolut. Para estos 2 neobancos, la proporción de tráfico digital por cliente se ve impulsada por la alta tasa de adquisición de clientes. En esta área de uso digital, 3 bancos tradicionales están significativamente por encima de la media del mercado: Bankinter, BBVA y CaixaBank.

También observamos que el uso digital en España está muy orientado a las aplicaciones. Al considerar el uso mensual promedio por cliente, descubrimos que los clientes visitan los canales digitales de su banco 10 veces al mes de media, de los cuales el 85% acceden mediante aplicación. Sin embargo, el volumen de tráfico digital y la orientación de la aplicación no son excepcionales en España. Por ejemplo, en comparación con Bélgica, la orientación de la aplicación es ligeramente menor en España (89% en Bélgica) y el número medio de visitas digitales es mucho menor en España (18 visitas por mes para 1 cliente, en Bélgica).

En términos de propuesta digital, teniendo en cuenta el rendimiento de la experiencia de los clientes y los canales de contacto, la riqueza de las funciones bancarias diarias y el acceso digital a las ofertas bancarias, el líder no es un neobanco, y 2 bancos tradicionales se sitúan en el top 5. BBVA y Bankia están respectivamente en 1ª y 4ª posición. Sus calificaciones se ven impulsadas por el buen desempeño en términos de características (BBVA) y canales de contacto (Bankia)

N26 y Revolut aún tienen ventajas competitivas en el área de apertura de cuentas para clientes. Pero el tiempo no es un diferenciador entre los bancos tradicionales y los bancos digitales. Sin embargo, es sorprendente ver que el 31% de los bancos evaluados no ofrecen un proceso de apertura de cuenta totalmente digital y requieren una visita en una sucursal física para la firma del contrato, y que el proceso de apertura está dañado para el 25% de los bancos evaluados.

Digitalización, fiabilidad y facilidad del viaje de apertura de cuenta

Los modelos actuales de integración phygital de los bancos tradicionales no están optimizados

Al completar la experiencia de transformación digital, los bancos minoristas tienen que definir cómo los canales físicos y digitales van a colaborar y contribuir con los objetivos clave: acelerar la adopción digital, ofrecer una experiencia superior al cliente, aumentar la generación de ingresos y optimizar los costes operativos.

El modelo de integración requerido entre canales físicos y digitales, llamado modelo de integración phygital, es un componente clave de la dinámica de transformación digital de los bancos minoristas.

La situación en el mercado es muy heterogénea en esta área. Podemos observar varios modelos implementados por bancos minoristas en España que cuestionan el control actual de la integración de phygital dentro de su programa de transformación digital (véase este artículo de D-Rating).

Abanca, BBVA e ING España son ejemplos demostrativos de 3 modelos phygitales actualmente en el mercado español, aunque ninguno de estos modelos aparece como perfecto:

  • Abanca: los clientes están contentos con las sucursales y las aplicaciones, pero las sucursales no contribuyen a acelerar la adopción digital por parte de los clientes. A pesar de las buenas calificaciones generales en ambos canales, Abanca apenas logra crear un ecosistema híbrido global para sus clientes. En consecuencia, existe una oportunidad sin explotar para estar entre los mejores en términos de uso digital.
  • BBVA: la satisfacción en la aplicación es alta. Sin embargo, una puntuación de satisfacción baja en las sucursales y el rendimiento medio de integración phygital no contribuyen de manera eficiente a la aceleración de la adopción digital por parte de los clientes. Existe el riesgo de crear una adopción digital de 2 velocidades dependiendo de las categorías generacionales de clientes.
  • ING España: los clientes están contentos con las sucursales y las sucursales son relevantes en su papel de ayudar a los clientes a adoptar lo digital. Pero por otro lado, la satisfacción en la aplicación no está en lo más alto. Existe el riesgo potencial de exacerbar la frustración digital y volverse contraproducente en términos de adopción digital por parte de los clientes.

Existen modelos phygital más consistentes en otros mercados. Crédit Agricole en Francia y KBC en Bélgica son los dos bancos minoristas entre los 50 evaluados por D-Rating en 2019 que combinaron una alta puntuación de integración phygital y altas puntuaciones en satisfacción tanto para canales físicos como digitales.

II. Resultados del Informe de digitalización 2019: 4 transformadores digitales marcan el rumbo del mercado; ningún banco lidera en todas las áreas de rendimiento digital

Cuatro bancos -BBVA, ING Spain, Bankinter y CaixaBank- lideran y destacan sobre los demás como Transformadores Digitales, según la metodología de D-Rating:

  • BBVA es el único banco que alcanza el rango BBB+ en España, con una de las mejores experiencias de cliente hasta la fecha, y puntuaciones altas en inclusión de empleados y entornos de trabajo. BBVA tiene todavía margen para progresar en áreas como los canales de contacto y la integración operacional.
  • ING consigue un rango BBB gracias a su robusta propuesta digital y a la eficiencia de sus procesos internos. El uso digital de los clientes da prioridad a la web, en un mercado cada vez más orientado a las apps. Incluso aunque su app tenga muchas funcionalidades, la satisfacción es baja debido a problemas de fiabilidad.
  • CaixaBank consigue una calificación de BBB. Es la entidad con mejor rendimiento en términos de tecnología e innovación. Por otro lado, ofrece la peor experiencia en cuando a apertura de cuentas, a gran distancia de Imagin Bank, su brazo digital. La app de CaixaBank cuenta con el apoyo de sus clientes, pero su tasa de adopción está por debajo de la media del mercado.
  • Bankinter también tiene calificación BBB con una propuesta digital situada en la media. El uso digital que hacen sus clientes es elevado, especialmente en la web, pero la satisfacción es moderada. Bankinter es el que mejor puntuación ha obtenido en ciberseguridad con la tasa de resolución de problemas más elevada.

Tras este grupo de cabeza se encuentran los denominados Seguidores Digitales. Estos 5 bancos -Abanca, Bankia, Banco de Sabadell, Grupo Santander e Ibercaja- también han implementado cambios dentro de sus organizaciones, aunque todavía tienen que acometer su despliegue completo.

  • Abanca tiene una calificación de BB+, con un rendimiento medio en propuesta digital y estado de uso. Abanca ofrece un proceso fácil y fiable de apertura de cuenta y consigue puntuaciones superiores a la media en satisfacción por las apps y por las sucursales. Por otro lado, Abanca demuestra un rendimiento débil en integración phygital, como escaso conocimiento digital por parte del personal de las oficinas visitadas.
  • Bankia también tiene puntuación BB+ con una robusta propuesta digital, especialmente en el experiencia del cliente. El nivel de uso está por debajo de la media en los tres canales (web, apps y redes sociales) tanto en relación con el tráfico como con la satisfacción. La dinámica de transformación de Bankia está impulsada por una alta puntuación tanto en integración phygital como en optimización de procesos.
  • Banco de Sabadell también ha obtenido una calificación de BB+, con cierta debilidad de funcionalidades y en experiencia del cliente, pero con buena posición en el acceso a ofertas desde la app. La tasa de adopción de su app es baja, pero la puntuación de satisfacción es correcta. Banco Sabadell obtiene la menor calificación en tecnología y ciberseguridad.
  • Grupo Santander es el cuarto en obtener la puntuación BB+, con una propuesta digital débil y grandes diferencias con OpenBank. El Grupo Santandar consigue una puntuación de satisfacción correcta en las apps pero la menor en cuanto a sucursales en Google, y su integración phygital es débil. El grupo ofrece una alta visibilidad en iniciativas de innovación vinculadas a la vigilancia tecnológica, asociaciones y adquisiciones.
  • El último banco de este grupo es Ibercaja, el único banco calificado con BB. Tiene puntuaciones justo por debajo del promedio en todos los capítulos de nuestro estudio, sin ningún punto fuerte que aumente la calificación.

En la parte inferior del ranking y muy por detrás de los Seguidores Digitales, dos bancos se consideran Digital Aware. Con puntuaciones significativamente bajas en cada parte del estudio, Unicaja y Caja Rural Ruralvia no pueden seguir el ritmo del creciente mercado español. Su capacidad para mejorar su período de calificación general durante el próximo período es cuestionable debido a la débil dinámica de transformación.

  • Perspectivas: los problemas clave para 2020 y más allá

D-Rating ha identificado varios factores clave que deberán integrarse a partir de 2020 en los planes de transformación aplicados por los grupos bancarios, en particular:

  • El progreso realizado en el campo de la Inteligencia Artificial permitirá una mayor personalización del servicio ofrecido. También permitirá automatizar ciertas herramientas o procesos de comunicación con el cliente.
  • El rápido desarrollo del uso de asistentes de voz en teléfonos inteligentes y tabletas hará que la capacidad de controlar sitios y aplicaciones por voz sea imprescindible. También ofrecerá a los bancos la oportunidad de distinguirse en la accesibilidad que se ofrece a discapacitados visuales o a aquellos que tienen dificultades para escribir.
  • La integración de nuevos métodos de autenticación (huellas digitales, reconocimiento de voz, reconocimiento ocular, etc.) mejorará la seguridad ofrecida a los clientes sin crear nuevas restricciones en términos de experiencia del usuario.

Estos elementos se tendrán en cuenta en la revisión anual de la metodología que D-Rating llevará a cabo en el primer trimestre de 2020 en colaboración con sus suscriptores.

Para D-Rating, 2020 también verá la aceleración de su desarrollo internacional:

  • Todos los líderes de la industria bancaria europea se integrarán, proporcionando a los analistas financieros y gerentes de cartera una visión integral de los jugadores que califican diariamente.
  • También se analizarán varias marcas de banca en Europa percibidas como «campeones digitales», por ejemplo Garanti BBVA y AKBank (Turquía), mBank (Polonia), Marcus by Goldman Sachs o Barclays (Reino Unido), lo que permitirá una comparación objetiva con ellos en los más de 700 indicadores D-Rating.
Disclaimer: esta presentación contiene declaraciones que constituyen opiniones prospectivas. No son garantías de rendimiento futuro e implican riesgos e incertidumbres. Se basan en supuestos y análisis que consideramos razonables a la fecha. Las declaraciones prospectivas sobre las métricas clave de la compañía (adquisición de clientes, retención de clientes, ingresos por cliente, costes operativos, capacidad de transformación, sostenibilidad a largo plazo) se basan únicamente en nuestras evaluaciones de puntuaciones de rendimiento digital. Se informa a los lectores que esas métricas están influenciadas por muchos otros factores, dentro y fuera del control de las empresas. Las calificaciones digitales no constituyen ni proporcionan asesoramiento financiero o de inversión, ni ofrecen recomendaciones para comprar, vender o mantener valores particulares. Esperamos que cada inversor haga su propio estudio y evaluación de cada entidad calificada bajo consideración de inversión.

Independencia de los analistas: los analistas de investigación responsables certifican que: (1) todas las opiniones expresadas en esta investigación reflejan con precisión sus opiniones personales sobre las entidades calificadas; y (2) ninguna parte de la compensación del analista de investigación estuvo, está o estará relacionada directa o indirectamente con las recomendaciones u opiniones específicas expresadas en esta investigación.
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