Marketing de contenidos: cómo asegurarse de que el contenido que publicas es el que quiere leer tu audiencia
Cuesta menos que la publicidad y genera más ‘leads’ pero, ¿qué es exactamente el marketing de contenidos? Y qué papel juegan las agencias de relaciones públicas en su aplicación? Este post ofrece algunos consejos sobre cómo lograr el máximo retorno de la inversión de tu estrategia de marketing de contenidos
“Una técnica que utiliza información publicada para influir en los consumidores y empujarles a establecer una relación comercial con una empresa. Bien usado, ofrece información útil y relevante que el consumidor percibe como algo beneficioso, y no como una molestia o un intento de venderle un producto o servicio”, así es como la consultora IDC define el concepto de marketing de contenidos. Y está claro que el “bien usado” es un detalle más que importante.
Siguiendo esta definición, intuimos que el marketing de contenidos es una alternativa a la publicidad que permite conseguir un mayor impacto en los consumidores. Pero ¿por qué? Un estudio del experto en usabilidad web Jakob Nielsen ya demostró en 2007 que los banners publicitarios son virtualmente invisibles para los usuarios de Internet, quiénes solo se fijan en el contenido e ignoran todo lo que está alrededor. Tampoco es útil insertar anuncios en medio del contenido, porque el ojo salta de una parte a otra de la pantalla mientras navegamos, y cuando el usuario ve algo que parece publicidad ni le presta atención. Por lo tanto, para atraer a los usuarios será más efectivo con contenidos que mediante los diversos formatos publicitarios.
El marketing de contenidos genera tres veces más leads que el marketing tradicional y cuesta un 62% menos, según un estudio de Demand Metric. Por su parte el Content Marketing Institute (CMI), una organización pionera en este ámbito, asegura que el 93% de las empresas globales utiliza el marketing de contenidos y el 55% de ellas espera aumentar la inversión en 2015. Así pues, podemos entender el motivo de su popularidad, que es cada vez mayor.
A continuación, os quiero nombrar algunas ventajas que nos puede ofrecer el marketing de contenidos:
- Un contenido que aporte más credibilidad y aceptación que un anuncio tradicional.
- Un mejor posicionamiento y mayor tráfico relevante a la web de la empresa.
- Un aumento de la interacción: los usuarios comentan, dan al botón de Me Gusta, comparten, etc.
- Un método más económico: la creación de contenidos, en lugar de la contratación de publicidad en los medios.
- Un contenido con una larga vida y que se puede reutilizar en diferentes formatos.
- Una mayor fidelización de los usuarios, quiénes vuelven a la web o se suscriben para recibir contenidos.
Pero el marketing de contenidos tiene muchas otras virtudes, como por ejemplo que nos permite trabajar con un amplio abanico de formatos. Los más utilizados son blogs, infografías, estudios, ebooks y vídeos. Además, una de las mayores expertas en marketing de contenidos en España, Eva Sanagustín, llega a describir 42 otras opciones para hacer content marketing con bajo presupuesto.
Un claro ejemplo del éxito del marketing de contenidos es Lego. Los expertos valoran esta empresa de juguetes como una auténtica content brand: ellos mismos se encargan de editar revistas y de gestionar una red social para niños, así como un parque temático, y en 2014 estrenaron “Lego: la película”, un film de animación que lideró la taquilla en Reino Unido. Con todo ello, su apuesta por el marketing de contenidos ayudó a convertir Lego como la marca mejor valorada el año pasado, según Brand Finance.
¿Cuáles son los requisitos del content marketing?
Los materiales usados en el marketing de contenidos deben cumplir unos requisitos si queremos alcanzar los resultados deseados, según el CMI. Y éstos son cuatro: utilidad, relevancia, coherencia y rentabilidad. Un contenido es útil cuando aporta valor al usuario; es relevante si encaja con los intereses de la persona a quien se brinda; y es coherente cuando responde a las expectativas generadas.
No obstante, la realidad es otra, y es que muchos de los materiales que proporciona el marketing de contenidos no cumple con estos requisitos. Por su parte, las marcas no pueden evitar tener la “tentación” de elaborar contenidos promocionales, aunque generen rechazo en los clientes, y este es el mayor problema. SkyRocket realizó una encuesta que reveló que el 40% de los usuarios encuestados no comparte un contenido si les parece demasiado publicitario y, según otra encuesta de ClickZ, el 71% está “decepcionado” por el contenido de baja calidad que publican las marcas.
Acorde a esta idea, una investigación de Forrester señaló que el 87% de los responsables de marketing tiene problemas para ofrecer contenidos que cautiven a sus clientes. Posiblemente sea este el motivo por el cual el 62% de las empresas externaliza la producción de contenidos, de acuerdo con un estudio de Mashable; una cifra que sube al 75% cuando se trata del sector tecnológico, según el CMI. Por todo ello, la tarea de generar contenidos se encomenda a las agencias especializadas y a los profesionales freelance.
El último requisito del marketing de contenidos que había mencionado, la rentabilidad, se vincula directamente con la medición de los resultados, aunque en algunos casos se trate del factor más olvidado… Y es que solo el 47% de los responsables de marketing lleva a cabo un seguimiento del retorno de sus inversiones en marketing de contenidos, según el CMI. Por otra parte, para medir la rentabilidad, principalmente debemos usar los siguientes indicadores: visitas a la web, descargas, leads y las veces que se comparte un contenido, de acuerdo con una encuesta de LinkedIn Technology Marketing Community. Esto solo es el inicio, ya que se requiere un análisis más profundo y detallado que permita calcular el retorno de la inversión (ROI) de los contenidos para comprobar su funcionalidad.
Por todo esto, es indiscutible que las empresas cada vez hagan más uso del marketing de contenidos. Está logrando un éxito que va bañando Internet de todo tipo de materiales para llegar a los consumidores. Sin embargo, no todos lo conseguiran, porque la competencia es cada vez mayor. Lo que diferenciará no será la cantidad, sino la calidad de los contenidos y el retorno que demuestren ofrecer.
